Stratégiai célközönség célzás

Stratégiai célközönség célzás

Olvasási idő: 42 perc

A számunkra hasznos célközönség elérése egyszerű feladatnak tűnhet, ám ahhoz hogy igazán profik legyünk, mélyre kell ásnunk a célzási lehetőségekben. Fontos, hogy kontextusokban gondolkodjunk és körültekintően válasszuk meg a stratégiánkat!

Hirdetéseink célba juttatása a marketing szakma legfontosabb követelménye. Szakmánk feladatköre nagyrészt arra épül, hogy termékeinket hatásosan el tudjuk juttatni a célközönségünknek, melytől Ők az út végén a vásárlás mellett döntenek majd. Könnyen érthető, hogy mindenkinek nem tudunk eladni, hiszen nem létezik olyan termék vagy szolgáltatás, amire mindenkinek szüksége lenne. A legrosszabb az, ha nem ismerjük fel, hogy kinek akarunk reklámozni és eladni. Kötelező tisztába lenni azzal, hogy kiből lesz nagyobb eséllyel vásárló és kit kell még picit győzködni, illetve ki az, akinek teljesen feleslegesen mutatjuk meg a termékünket. Aki azt mondja, hogy a szolgáltatása mindenkinek való, az alapjaiban nem érti a marketinget. Még az orvosi ellátás – mint szolgáltatás – sem szükséges egy időben mindenkinek, pedig ezt a szegmenst élete során tényleg nagyjából minden ember igénybe veszi (igaz, nem feltétlen a marketingje miatt). Ha olyanoknak is hirdetünk, akiknek nincs ránk szüksége, akkor feleslegesen fizetünk reklámunkért, megtérülés nélkül. Az érdektelen elérések rontják a statisztikát, leginkább a hirdetés minőségi pontszámát, ami befolyásolja a relevanciát, ezáltal a hirdetésünk költségét is negatívan érintik.

TIPP: A pontos célzás kedvezőbbé teszi a visszafordulási arány mutatónkat is, hiszen a releváns célközönség számára hasznos oldallal, vagy hirdetéssel fog találkozni. A visszafordulási arány pontos értelmezéséről és az adjusted bounce rate szerepéről egy másik blogcikkemben olvashatsz!

Stratégiai célzás

Fontos tehát, hogy azokat az embereket érjük el üzeneteinkkel, akiknek tényleg szükségük van rá, ezért koncepciókban és stratégiai lépésekben kell gondolkoznunk. A potenciális érdeklődőket megfelelő időben és megfelelő üzenettel kell megtalálnunk ott, ahol az üzenet átvitelére a legnagyobb esély van. Összefoglaló néven ezt tevékenységet célközönség célzásnak nevezzük. Erre online területen szerencsére számtalan lehetőségünk van. Néha nehéz is kiigazodni a sok célzási lehetőség és funkció közt, ami nagyszerű dolog 🙂

Cikkemben ezúttal átvesszük, hogy a döntési fázis főbb pontjain milyen stratégia mentén érdemes célozni a közönségünket.

Miért fontos a hirdetési stratégia?

Vásárlóink az Ügyféllé válás során több elköteleződési fázison mennek keresztül. Amint kialakult a problématudatuk, elkezdenek rákeresni a megoldásra interneten. Ez a kutatási fázis akkor fejeződik be, amikor találnak egy, a problémájukra nézve releváns segítséget. Miután megtalálták az első segítséget, képet kapnak arról, hogy a problémájukat milyen módon és milyen összegért lehet megoldani. Ennek tudatában általában tovább keresnek, hogy megtalálják a legjobb megoldást. Összehasonlítják a különböző lehetőségeket, majd a végén döntenek és vásárolnak a legszimpatikusabb cégnél.

Ez a tipikus vásárlási útvonal, amit hosszabb, vagy rövidebb idő alatt, de mindenki bejár minden egyes vásárlás során.
A hirdetési stratégiának minden esetben ehhez az útvonalhoz kell alkalmazkodnia, érdemes tehát lefedni a vásárló teljes döntési szakaszát. Ez azért fontos, mert ha minden lépésnél ott vagyunk, és segítünk az érdeklődőnek, akkor döntési folyamat végén nagyobb eséllyel választ majd minket, mintha csak a végén csatlakoznánk be.

Sajnos sokan egyáltalán nem követik le ezeket az útvonalakat. Ez nagy gond, mert nem csak a konverziók száma lesz alacsonyabb, de a folyamat végétől visszafele menve elég hosszadalmas és nehézkes lesz felismerni a problémát. Ezen felbuzdulva vegyük át együtt az egyes célzási technikákat, illet vizsgáljuk meg azok hatását a döntési folyamatra.

Vásárlói döntési útvonal
A vásárlói útvonal ábrázolása. Javasolt ez alapján a saját célközönségünkre szabott útvonalat elkészíteni, hogy tisztába legyen a cég a hirdetési stratégiával. Ha valahol gond van, akkor egy ilyen ábra segítségével könnyebben megtudhatjuk hol érdemes optimalizálni. (Forrás: Hubspot)

Általános célzási módszerek az online marketingben

Az általános célzási módszerekkel egy általában tágabb célcsoportot célzunk meg, leginkább abból a szempontból, hogy megismertessük velük a márkánkat vagy termékeinket. Stratégiailag ez a lépcsőfok helyezkedik el legelöl. Ha ismerjük a célközönségünket, akkor jól le tudjuk szűkíteni a célzásunkat a “mindenki”-ről a számunkra hasznos emberekre. Fontos, hogy minden alkalommal teszteljük a marketingünket, hogy megtudjuk: kik azok, akik a legjobban reagálnak rá, hogy később majd rájuk szabhassuk a kommunikációnkat.

Ha úgy érezzük, hogy nem vagyunk biztosak a célközönségünk alapvető tulajdonságaiban, akkor erre a hirdetési felületek általában segítséget nyújtanak. A Facebook-on a Hirdetéskezelő “Célközönség elemzési adatai” opciója, míg AdWords esetén a “Kulcsszótervező” és a “Display tervező” nyújt igen hasznos adatokat. Elegendő csak beírni az általunk érdemesnek talált érdeklődési kört, vagy weboldalt, kulcsszót, célközönséget és rengeteg adatot kapunk cserébe vissza. Demográfiai adatok, technikai adatok, szokások, viselkedési minták: minden, ami kellhet ahhoz, hogy az általános célzásaink kellően pontosak legyenek. Az általános hirdetések célja végtére is a “mindenki” megszűrése egy releváns, de nagy terjedelmű, potenciális érdeklődőcsoportra. Ezen emberek megszerzésének folyamata az érdeklődőgyűjtés (lead generation).

Facebook célközönség összeállítás
Facebook felületen a “Célközönség elemzési adatai” opció segít jobban megismerni célközönségünket

A teljesség igénye nélkül az alábbi szűrőket használhatjuk általános célzás tekintetében:

  • kor
  • nem
  • földrajzi elhelyezkedés (Budapest 10 kilométeres körzete, Kolumbia, stb)
  • érdeklődési kör (sport, autók, stb)
  • családi állapot (egyedülálló, szülő, stb)
  • technikai adatok (böngésző, mobileszköz, stb)
  • végzettség, munkakör (BME, vezető beosztás, stb)
  • keresőszavak (“autó”-ra keresők)

A fentiekhez nem szükségszerű, hogy valamilyen közvetlen módon kapcsolódjunk a célzott csoporthoz, elegendő csak annyi, hogy a demográfiai, vagy technológia beállításainkhoz illeszkedjenek. Ezeket az adatokat a hirdetési felületek biztosítják nekünk, nem publikus adatbázisaik segítségével. Az egyes célzási témák együttes használatával jól körül lehet határolni egy célcsoportot, melyhez a legjobb csatornák a Facebook és az AdWords Display rendszere. Mondanivalónkat megjeleníthetjük például mobilon, azoknak a Budapesten lakó, 25 éves nőknek, akiket érdekel a magassarkú.

AdWords Display tervező
Display hirdetések esetén a célzást a Display tervező segíti

TIPP: Az offline marketingben is van lehetőség célzásra, igaz sokkal kevésbé hatékony a módszer. Telepíthetünk plakátot iskola mellé, reklámozva papírüzletünket, vagy reklámozhatunk dohányzásról leszokóknak tapaszt szilveszter környékén a TV-ben. A legtöbb ember ilyenkor fogadja meg, hogy leszokik következő évtől. Közölhetünk karácsonyi játékleárazással kapcsolatos TV reklámot vasárnap esti film közben, mikor az egész család a készülék előtt ül. Utóbbi esetben a gyermek (a célközönség) és a szülő (végső vásárló – döntéshozó) is egyszerre elérhető. Ez már online is megoldható, Facebook-on tudunk adott célcsoportra és annak a családjára célozni, így megcélozhatjuk konkrétan a gyermeket (14+), illetve a hozzá “kapcsolható” szülőket is. Akár ajándéküzlet is feladhat hirdetést azoknak akik ajándékot keresnek ÉS közeli ismerősüknek nemsokára szülinapja lesz.

A leírt példa egyszerűbb megvalósítása.
A leírt példa egyszerűbb megvalósítása.

Kizárások az általános célzáskor

A felületek lehetőséget adnak a célzás mellett kizárásra is. Ezeket fontos használni, hiszen tovább szűkíthetjük vele a célközönséget, elkerülve a sok felesleges megjelenítést. Például hamburgert hirdetünk Budapesten, 25 éves férfiaknak, akiket érdekel a hamburgerfogyasztás. Mivel csak hús alapanyagot használunk fel ételeink elkészítése során, kizárhatjuk azokat, akik a vegetáriánus étrendek után érdeklődnek. Hiszen mi értelme nekik hirdetnünk? Semmi, csak a pénzünket égetjük.

A kizárások további logikai lehetőségeket is adnak nekünk az általános hirdetések kapcsán. Ha mondjuk szeretnénk az éttermünket reklámozni az érdeklődők földrajzi elhelyezkedése alapján, akkor adjunk fel két fajta hirdetést. Egyik hirdetésünk az étterem 5 kilométeres sugarában tartózkodóknak szóljon és lehet az az üzenete, hogy az érdeklődők térjenek be hozzánk egy finom ebédre. A másik hirdetés szólhat egész Pest megyére, és reklámozhatja a házhoz rendelési lehetőséget. Azt viszont nem szeretnénk, ha az is megkapná az utóbbi hirdetést, aki az étterem 5 kilométeres körzetében tartózkodik, mert őket inkább a fizikai helyszínre invitálnánk. Ezért a második hirdetés célzásánál zárjuk ki az első példában rögzített 5 kilométeres körzetet. Így aki közel van, az olyan hirdetést fog látni, ami az étterembe invitálja, míg akik messzebb laknak csak azt, hogy rendeljenek házhoz tőlünk.

Célzás Pest megyére és kizárás a Szondi utca 5 kilóméteres környékére Facebook-on
Célzás Pest megyére és kizárás a Szondi utca 5 kilóméteres környékére Facebook-on

Még pontosabb lehet a kampány, ha az első hirdetést csak mobilon jelenítjük meg, míg utóbbit mondjuk minden eszközön. Akik sétálnak tuti, hogy mobilon neteznek, míg aki PC-t használ, az nagy valószínűséggel zárt helyen ül, nem mozdul ki, tehát valószínűbb a rendelés. Még inkább pontosíthatjuk a hirdetést, ha az első esetet nemhogy csak mobilra szűkítjük, de mondjuk kizárjuk belőle a magyar nyelvűeket és célközönség szűkítéssel (ÉS logikai kapcsolattal) felvesszük a szülőket. Így csak turista szülők fogják megkapni a hirdetést. Bár ez már sokkal szűkebb célcsoport, tehát kevesebb embert érünk el, viszont akár szert tehetünk magasabb értékű vásárlásra is. A külföldiek teljes fogást kérnek, és a szülőkkel ott a gyerek is, tehát ha meggyőzzük a szülőt, akkor jön az egész család. A 10-en éves gyereknek felesleges hirdetni, úgysem Ő dönti el, hogy hova üljön be a család.

Azt is megtehetjük, hogy nem az “Itt mindenki” opciót használjuk, hanem körbenézünk a többi lehetőség terén is. Az egyes opciókat Facebook esetén az alábbi kép mutatja. AdWords rendszerben is tudjuk ezt állítani természetesen.

Helyválasztás Facebook-on
A Helyek megválasztása konkrétabbá tudja tenni a hirdetésünket földrajzi elhelyezés tekintetében.

TIPP: Google AdWords Display rendszerben is létezik kizárás. Ott érdeklődési körök mellett egyedi weboldalakat, webhely témákat, eszközöket, földrajzi helyeket, és demográfiai adatokat is kizárhatunk. Emellett lehetőség van kulcsszavak kizárására, melyek kicsit másképp működnek, mint a keresőhálózaton, de a céljuk ugyanúgy a célzás szűkítése.

Több szűkítési feltétel helyes felvétele

Ahogy az előbbi példában már kitértem rá, az érdeklődési köröket nem csak kizárásokkal, de ÉS logikai függvényekkel is szűkíthetjük. Alapesetben, ha például Facebook felületen elkezdjük felvenni a releváns érdeklődési köröket, akkor azok VAGY kapcsolattal illeszkednek egymáshoz.

Általános célzási beállítás Facebook-on
Egyszerű célzás esetén VAGY kapcsolat van a felvett érdeklődési körök közt, ezért az elérés magas és sokszor felesleges is.

Tegyük fel, hogy olyan gyűrűket gyártunk, amit eljegyzés előtt álló férfiaknak ajánlunk. Ha felvesszük a “gyűrű” és az “eljegyzés” érdeklődési köröket, akkor olyan embereket érhetünk el, akiket a gyűrűk VAGY maga az eljegyzés érdekel, nem feltétlenül mind a kettő egyszerre. Minél több célzást veszünk fel, annál nagyobb lesz a célközönségünk. Ennek csak akkor van értelme, ha mondjuk a termékünk több érdeklődési kört is kimeríthet külön-külön. Érezhető, hogy ez így nem a legjobb célzás, hiszen lehet, hogy valaki csak magának akar venni egy pecsétgyűrűt, esetleg esküvői karikagyűrűt keres, tehát nem feltétlenül eljegyzésen gondolkozik. Fordítva is igaz a dolog, mert lehet, hogy valakit az eljegyzési tippek és ötletek érdeklik, de gyűrűje már van, tehát felesleges neki hirdetni. Nekünk olyanokra van szükségünk, akik kimondottan eljegyzés céljából keresnek gyűrűt. Ehhez más logikát kell alkalmaznunk, és ilyenkor jönnek szóba a szűkítő érdeklődési körök.

A példánál maradva vegyük fel az “eljegyzés” érdeklődési kört, majd szűkítésként a “gyűrű” érdeklődést. Így azokat érjük el, akiket az eljegyzés ÉS a gyűrű is érdekel. Na, így már kevesebb, de sokkal relevánsabb emberre találhatunk rá.

Általános célzási beállítás Facebook-on, ÉS meghatározással
Ha szűkítést veszünk fel, akkor a két érdeklődési körünk közt ÉS kapcsolat áll fenn, vagyis kevesebb, de relevánsabb elérést szerezhetünk

TIPP: Mindig gondoljuk meg többször a fenti példához hasonló hirdetések megjelenítésének felületét és módszerét! Nagyon ciki a cégre és a vásárlóra nézve, ha számukra kínos, vagy titkos érdeklődésre célzunk. Egy férfi sem szeretné, ha a Facebook felülete tele lenne gyűrűhirdetésekkel, amikor épp készül meglepni a párját. Az ilyen emberi magatartásokra mindig figyeljünk, mert lehet, hogy a jövendőbeli meglátja a hirdetést és ha picit gondolkozik rajta, akkor oda a meglepetés, ami miatt ránk fognak haragudni. Lehet jobb keresőhirdetést készíteni AdWords-ben, mert ilyen terméknél az emberek óvatosabbak. Inkább privátabb kereséseket végeznek, mintsem Facebook-on kezdenek el követni csoportokat a témában.

Az alábbi illusztráció jól szemlélteti, hogy melyik logikai opció milyen célt szolgál. A különböző halmazok viszonya vizuálisan sokkal érthetőbb.

Célközönség célzásának szűkítése logikai függvényekkel
Célközönség célzásának szűkítése logikai függvényekkel

TIPP: Google AdWords Display hirdetések esetén a szűkítés máshogy működik. Ott megadhatunk “célzást és ajánlattételt”, vagy csak “ajánlattételt” az egyes célzási opcióknál. Tegyük fel, hogy szeretnénk “autórajongók” érdeklődési körbe esőknek hirdetni, 30 év felett. Az elsőhöz “célzás és ajánlattételt” állítunk be, a másodikhoz “csak ajánlattételt”. Ebben az esetben a hirdetésünk minden autórajongónak meg fog jelenni, de a 30 év felettiek esetén tudunk nagyobb/kisebb ajánlatot is beállítani. Ezzel a célzást nem korlátozzuk, csak a 30 év felettieknél manipulálhatjuk a megjelenési esélyt. Ha mind a kettőt “célzás és ajánlattételre” állítjuk, akkor csak olyan autórajongókat érhetünk el, akik 30 év felettiek. Részletek itt olvashatóak: Display hálózat célzása.

AdWords Display hirdetések
Az AdWords Display hirdetéseknél rengeteg lehetőségünk van pontosítani a célzásunkat (képen csak az érdeklődési szegmensek láthatóak). A felület és a lehetőségek sokkal sokrétűbbek, mint Facebook esetén

A célközönségünk szűkítésénél arra kell nagyon odafigyelni, hogy csak a felesleges megjelenéseket veszítsük el. Azokra a megjelenésekre nincs szükségünk, amikből nem következik kattintás vagy konverzió. Ha túlságosan leszűkítjük a közönséget, akkor olyan megjelenésektől is eleshetünk, amikből vásárlás lehetett volna, így az erős kizárásokkal a céljaink ellen fogunk dolgozni. Ezt úgy tudjuk nyomon követni, ha figyelemmel kísérjük az átkattintási arányt (CTR). Eleinte állítsunk be kevésbé erős szűkítést, majd 1-2 hét elteltével erősítsünk rajta a hirdetés teljesítménye alapján. Ha azt látjuk, hogy a módosítást követően nő az átkattintási arány, akkor jól dolgoztunk. Ha stagnál, vagy visszaesik, akkor valószínűleg potenciális kattintókat is kizártunk.

Mire jó és mire nem jó az általános célzás?

Az általános hirdetések fő szerepe az új érdeklődők generálása, a márkánk vagy termékünk népszerűsítése nagy célközönségnek (leginkább CPM stratégiával). De emellett lehet célja az érdeklődők terelése is egy weboldalra például, ahol már az eladással szólítjuk meg őket. Közvetlenül vásárlásra nehéz rábírni az embereket vele, mivel nem feltétlenül állnak erre készen (ez alól kivételek lehetnek az impulzustermékek). Azokat, akik eljegyzési gyűrűk után érdeklődnek nem feltétlenül szeretnének vásárolni. SŐT! Elképzelhető, hogy még csak tervezgetik a dolgot, esetleg tippek után kutatnak interneten, vagy szélsőséges esetben ők is azt szeretnének árusítani. Az is könnyen előfordulhat, hogy már van gyűrű, de nem jó a méret, ezért a meglevő gyűrűjének méretét szeretné módosítani. Ezek közül egyik sem szeretne vásárolni tőlünk, miért keresnénk meg vásárlási üzenettel őket? Pont emiatt hívom általános célzásnak a fenti technikát, hiszen ezzel olyan embereket kell megszólítani, akik a vásárlási út korai szakaszában vannak, vagyis úgynevezett hideg célközönséget képviselik. Őket még nevelni kell, vagyis azt kell megmutatni nekik, hogy mi létezünk és érdemes lehet nálunk körbenéznie. Ezzel már a vásárlási folyamat elején magunkhoz láncolhatjuk őket, és később – ha majd a döntés előtt mérlegelnek a lehetőségek közt -, akkor előnyt fogunk élvezni a konkurenssel szemben. Az üzenetünk legyen általános, ne akarjunk egyből eladni nekik, így ne közöljünk feltétlenül árakat és akciókat. Sokkal jobb általános hirdetést feladni nekik: ne azt írjuk, hogy a “gyűrűnk most 60.000 helyett csak 40.000-ért“, hanem hirdessük blogcikkünket, melyben leírtuk mi alapján érdemes mérlegelni egy gyűrű árát. Ne feledjük, hogy Ők még csak a problémájukkal kapcsolatos információt keresnek, általában nem konkrét terméket! A vásárlási útvonal lefedése itt kezdődik és akár 10 cikket is írhatnék róla, majd meg is teszem, de most elég ennyi az általános módon célzott hirdetésekről. Lépjük egy lépést előrébb, a vásárló megszerzése felé!

Célközönségek jelzése
Bal oldalon az AdWords Display , jobb oldalon pedig a Facebook potenciális elérés mutatói

Mi az a remarketing?

Ha általános hirdetésekkel felkeltettük az emberek érdeklődését és rábírtuk őket, hogy a weboldalunkra látogassanak, akkor ezt követően szeretnénk őket később újra elérni, hogy vásárlásra bírjuk őket. A megszerzett érdeklődők (lead-ek) csak úgy nem maradnak nálunk (hacsak nem nagyon egyedi, amit árulunk, ami rettentően ritka), ezért meg kell tartani őket. Mindig a közelükben szükséges legyeskedni, hogy ne felejtődjünk el: ez az érdeklődő nevelési fázisa, mely során segítjük Őt a vásárlási döntéshozatalban (lead nurturing).

A remarketing során azoknak jeleníthetünk meg hirdetéseket, akik valamilyen formában már érdeklődést mutattak felénk. Ez az érdeklődés megnyilvánulhat konkrét weboldalaink meglátogatásában, videók megtekintésében, üzenetküldésben, vagy például Facebook aktivitásban. A remarketinggel célozható célközönségünk már nem hűvös célközönség, hanem langyos vagy forró. Ők már előrébb járnak a vásárlási útvonalon, hiszen megismertek minket és saját szándékukból érdeklődést mutattak felénk. Olyan embereket érünk el többnyire, akik már aktívan keresik a megoldást a problémájukra. Ők már valószínűleg elkezdtek keresgélni a konkurenseink és a mi szolgáltatásaink közt a lehetőségek összehasonlítása végett, a végső megoldás reményében. Nagyon fontos, hogy ebben a stádiumban releváns hirdetésekkel kövessük őket böngészésük során, hogy a konkurensünk helyett, mi legyünk náluk előtérben. Ezzel kiküszöbölhetjük az érdeklődők elvesztését.

Klasszikus remarketing ábra
A remarketing egy klasszikus ábrázolása

TIPP: Alapszintű marketingmegállapítás, hogy egy korábbi érdeklődőt, vagy már meglevő vásárolót sokkal könnyebb és olcsóbb vásárlásra bírni, mint egy olyan embert, aki még nem mutatott felénk érdeklődést. Emiatt a remarketing használata meghatározó költségeinket tekintve.

A remarketinghez tartozó célközönség tulajdonságait már (általában) nem egy  titkos adatbázis biztosítja nekünk, hanem mi rendelkezünk vele. Igaz nem szűrhetjük le személyes tulajdonságaik alapján a csoportot a legtöbb esetben, de kétségtelenül mi állítjuk össze közvetlen, vagy közvetett módon a csoportot. Ebből kifolyólag sokkal céltudatosabban és megfontoltabban kell kezelnünk az értékes remarketing célcsoportjainkat.

Remarketing lehetőségek a különböző felületeken.
Remarketing célcsoportok létrehozásának lehetősége a különböző felületeken. (Forrás: MTT Akadémia)

A remarketing elsődleges technikai beállításával ebben a cikkben nem foglalkozunk, erről számtalan cikk született már magyarul is. Egyszerű műveletről van szó: az adott hirdetési felület instrukciói alapján bárki be tudja állítani a saját felületéhez, nagyjából 5-10 perc alatt.

Mi az a remarketing célközönség?

Weboldalunk, vagy Facebook felületünk látogatóiból, érdeklődőiből valamilyen általunk meghatározott viselkedési minta alapján célközönségeket, csoportokat hozhatunk létre. Ezeket a célközönségeket felhasználhatjuk célzási beállításként, tehát konkrétan csak nekik hirdethetünk, ami rettentően hasznos. Példának okáért, párat összeírtam alább:

  • Mindenki aki járt a weboldalunkon
  • Azok, akik jártak a weboldalunk egyik aloldalán
  • Mindenki, ki interakciót végzett el a Facebook posztjainknál
  • Azok, akik megnézték az egyik videónkat

Alkalmazhatunk kizárásokat is a célcsoportunkban, amitől még pontosabb lesz a remarketing célzás. Ebben az esetben megtehetjük, hogy egy célközönségen belül adunk meg több feltételt, de készíthetünk több célközönséget is, majd a célzásnál egyikre célzunk, másikat kizárjuk a célzásból:

  • Mindenki, aki legalább 3 percet volt a weboldalunkon, de nem nézte meg a termékoldalunkat
  • Mindenki, aki látta a terméket, kosárba rakta, de nem vásárolt (nem látta a vásárlást követő visszaigazoló/köszönő oldalt)
  • Mindenki, aki kitöltötte a Facebook űrlap-hirdetésünket, de végül nem küldte el nekünk kitöltve
  • Azok, akik jártak a blogunkon és a termékoldalunkon is, de nem követnek minket Facebook-on

A fentiek mind egy-egy viselkedési mintát mutatnak, mely mögött a szándékot mi tudjuk leszűrni.
Ám a különböző célközönségek kombinációjával lehetünk igen profik. Alább 3 különböző célcsoportot hozunk létre, és ezeket a korábban ismertetett ÉS kapcsolattal célozzuk meg (tehát mindnek meg kell felelnie az illetőnek aki látja a hirdetést):

  • Mindenki, aki járt a termékoldalon, de nem vásárolt (1), viszont az utóbbi egy hétben legalább 3 szor meglátogatott minket (2), és átlagosan 4 percet töltött a weboldalunkon (3).

Természetesen ez már egy nagyon szűk közönség, de érezhető, hogy tagjai nagyobb eséllyel fognak nálunk vásárolni, mint azok akiket általános célzással érünk el, és azt sem tudják még, hogy kik vagyunk.

Célközönségek létrehozása a különböző felületeken
Bal oldalon az Analytics célközönségét állíthatjuk be (Közönségdefiníció). Jobb oldalon pedig a Facebook lehetőségei láthatóak.

Létrehozhatunk célközönséget külső, feltöltött adatokból is. Ha van egy e-mail adatbázisunk, vagy telefonszám listánk, akkor ezt feltöltve Facebook-ra például, létrehozható belőle egy lista. Persze csak akkor, ha a felületen megadták a regisztráltak a telefonszámukat, vagy ugyanazzal az e-maillel regisztráltak, ami nekünk megvan. A legtöbb esetben az egyedi célközönség egy minimum elemtartalomhoz kötött, tehát 5 főből nem tudunk egyedi közönséget létrehozni, de 20 vagy 1000 felett már igen. Ez felületenként eltérő, figyelmeztetnek rá a csatornák.

TIPP: AdWords Keresőhirdetések kapcsán is létezik remarketing. Ott azt tehetjük meg, hogy ha valaki járt a weboldalunkon és ezt követően rákeres Google-ban az egyik kulcsszavunkban, akkor utasíthatjuk a rendszert, hogy számára nagyobb összeggel licitáljon, mint egy olyan keresőre, aki még nem járt nálunk. Ez azért hasznos, mert tegyük fel korlátozott a költségkeretünk és nem tudunk annyit fizetni, hogy mindenkinek az első helyen jelenjünk meg. Azt viszont (okosan) fontosnak tartjuk, hogy azoknál jobb keresőhelyezést érjünk el, akik már jártak nálunk, ezért hozzájuk magasabb licitösszeget rendelünk.

Kizárások és szűkítések remarketing közönséggel

A pontosan meghatározott remarketing közönség nem csak célzáshoz megfelelő választás, hanem kizáráshoz is.
A korábbi példánál maradva, eljegyzési gyűrűt szeretnénk hirdetni általános hirdetéssel. Mint említettem, ezzel a hirdetési típussal elsősorban új érdeklődőket szeretnénk gyűjteni, tehát annak már nem szeretnénk megmutatni a hirdetést, aki vásárolt nálunk, annak ellenére, hogy az érdeklődésükben még szerepel a termékünk. Az általános hirdetésünk esetén egyéni célközönségként kizárjuk azokat, akik már jártak az oldalunkon és ismernek minket. Így tényleg csak olyanok kapják meg a hirdetést, akik még soha nem hallottak rólunk. Ezzel nem csak a kommunikációnkat szabhatjuk személyesebbre, de a költségeinket is optimalizálhatjuk.

Célközönségek felvétele és kizárása Facebook-on
Célközönségek felvétele és kizárása Facebook-on

Mire figyeljünk a remarketing hirdetéseknél?

Sajnos nagyon sokan rosszul csinálják ezt a hirdetési típust. Nem tudom, hogy a lustaság, vagy a hozzá nem értés ennek az oka, de egyre inkább rányomja a bélyegét a teljes technikára a negatív megítélés. Az idegesítő érdeklődőkövetés elősegíti az AdBlocker-ek elterjedését, ami végső soron ránk üt vissza. Az alábbiakban bemutatom azt a pár pontot, amivel tényleg pontos és haladószintű remarketinget alkalmazhatunk.

1. Határozzuk meg a remarketing hirdetésünk célját

Célok nélkül nincs siker. Ha meggondolatlanul, össze vissza alkalmazzuk a remarketing kampányokat, akkor pont a technika előnyeit nem használjuk ki. Minden esetben gondoljuk végig, hogy kinek, miért és mit akarunk megjeleníteni. Pár ötlet a cél kialakításához és a módszerhez:

  • Észrevesszük, hogy azok közt, akik terméket helyeztek a kosarukba, mindössze csak 30%-a fejezi be a vásárlást, a többiek lelépnek mielőtt rendelnének. (Tekintsünk el most a honlap és egyéb kommunikációs elemek optimalizálásától.) Azt szeretnénk, ha ez a szám 60% lenne. Ahelyett, hogy több új vevőt viszünk a termékhez, jobban megéri az elhagyókat újra megszólítani. Ezért létrehozunk egy remarketinglistát az elhagyókból, majd egy rájuk célzott hirdetéssel felkeressük őket, figyelmeztetve arra, hogy fejezzék be a vásárlást. Esetleg csak nekik kedvezményt is adhatunk, de ez már más tészta.
  • Szeretnénk év végével feltornászni egyik termékünk eladását. A termék drága a többi portékánkhoz képest, nehéz lenne eladni ismeretleneknek, hiszen nem ez a belépő termékünk. Viszont van több olyan korábbi vásárlónk is, akik már több alkalommal jártak nálunk és többször vettek tőlünk nagy értékű terméket. Célközönséget készítünk azokból a vásárlókból, akik mondjuk az elmúlt egy évben 100.000 HUF felett vásároltak, és akik az elmúlt 30 napban 1-nél több alkalommal jártak az oldalunkon. Erre a csoportra célzásként beállítunk egy hirdetést, amiben felhívjuk a figyelmet az ajánlat exkluzivitására, illetve ismerősként szólítjuk meg a célcsoportot. Ha profik vagyunk, akkor szétbontjuk több részre ezt a közönséget, mondjuk az alapján, hogy milyen kategóriájú terméket vásároltak. Ennek függvényében mindegyik csoportot másként szólítjuk meg, felhívva a figyelmet arra, hogy korábban nálunk vásárolt termékéhez hogyan kapcsolható ez az új termék.
Remarketing vs sima hirdetés
A grafikonon látható, hogy a remarketing hirdetések esetén magasabb az átkattintási arány még akkor is, ha többször látta a hirdetést a célcsoport (Forrás: WordStream)

2. Minden esetben alkalmazzunk kizárásokat és szűréseket

Nem elég csak célozni a remarketing közönségre, hanem MINDEN ESETBEN ki is kell zárni azokat, akik már végrehajtották az általunk megadott lépést, vagy akiket másik kampánnyal szeretnénk elérni. Az a legidegesítőbb, amikor megtekintünk egy terméket, ezt követően mindenhol követ minket a hirdetése, mi beadjuk a derekunkat és vásárolunk, majd ezt követően még mindig kapjuk rá a hirdetést. Ez rettentően amatőr: nem remarketing, hanem bénaság. A remarketing listák dinamikusan kezelhetőek, használjuk is ki ezt. Példának itt is hoztam egyet az előző alapján:

  • Ha visszacsábítottuk a kosárelhagyók egy részét és ők meg is vásárolták a korábban kosárba tett terméket, akkor a továbbiakban teljesen értelmetlen hirdetni nekik azt, hogy fejezzék be a vásárlást. Ezt úgy tehetjük meg, hogy a remarketing célzás során azokra célzunk, akik valamit a kosárba tettek, és kizárjuk azokat, akik jártak a köszönőoldalon (ergo befejezték a vásárlást). Így mindig csak az kapja meg a hirdetést, aki már majdnem vásárolt, de még nem fejezte be. Senki más! Nem is kell senki másnak megkapnia.

Tipp: Sajnálatos helyzet, de azt nem tudhatjuk, hogy valaki megvásárolta-e már a terméket más cégnél. Ilyenkor nem valósul meg az a feltétel, hogy járt a köszönőoldalunkon, tehát nem esnek ki a célzott csoportunkból azok, akik máshol vásároltak. Ők sajnos továbbra is megkaphatják a mi hirdetéseinket. Bár nem tökéletes megoldás, de erre valóak az időszak beállítások.

3. Pontosítsuk a remarketing kampány hirdetési idejét

A másik nagyon fontos dolog, hogy illik tudni azt az időintervallumot, ameddig érdemes hirdetni a célközönségünknek. Ez teljesen eltérő termékenként és kell hozzá egy kis tapasztalat is. Léteznek impulzustermékek, amire csak ránézünk és megvesszük (csoki, tej, stb). Léteznek időszakos termékek, amiket csak adott időszakban veszünk meg (C-vitamint télen), illetve vannak nagyágyúk, amiket hosszú hónapig tartó mérlegelés után veszünk csak meg (lakás, autó, házimozi). Példa az időszakra:

  • Farmernadrágokat szeretnénk eladni azoknak, akik olvasták a “Hogyan válasszunk minőségi farmert?” blogcikkünket, hiszen ők már ismernek minket, segítettünk nekik egyszer, és a blogcikkben is utaltunk már a termékeink minőségére. Célcsoportot hozunk létre belőlük a korábbi kizárásokkal, és a dinamikus célközönség időszakát 2 hétre állítjuk. Így azok kiesnek a célzottak közül, akik már vásároltak (köszönőoldal kizárása miatt), illetve azok, akik a blogcikk olvasása óta (a közönségbe kerülés ideje) 2 hete nem vásároltak tőlünk. Ez azért jó, mert ez idő alatt valószínűleg már máshol megvették a terméket. Továbbá, ha ennyi idő alatt nem tudtuk meggyőzni őket, akkor jobb elengedni az illetőt, mintsem magunkra haragítani.

Az időintervallumot megérzéseink alapján is beállíthatjuk, de van ennél sokkal jobb módszer is, bár nem minden terméknél hasznos.
Ha Analyticsben, az adott nézeten belül megkeressük a “Konverziós útvonal hossza” jelentést, akkor láthatjuk 0-12 nap közt leadott konverziók számának megoszlását. Így láthatjuk, hogy azok, akik konverziót követtek el a weboldalunkon, az első látogatást követően hány napot vártak a vásárlással. Az alábbi példámban például látható, hogy nálam a legtöbben már első nap vásárolnak, viszont 5 nap után jelentősen elhal az érdeklődés. Ez alapján sejthető, hogy egy hétnél tovább nem nagyon érdemes zaklatni a remarketing listánkon levőket. Persze folyamatosan figyeljük a kimutatást, és elemezzük az adatokat.

Konverziós idő Analytics-ben
A konverziós időt lekövethetjük Analytics-ben, így pontosabb képet kaphatunk a remarketing közönségünk vásárlási szokásairól

Ez azt jelentené, hogy nem érdemes egy évre visszamenőleg adatot gyűjteni? Természetesen nem. Javasolt minden esetben hosszú időszakkal ellátott célközönség csoportot IS gyűjteni, egyrészt mert hasznos adat, másrészt mert általuk megtehető az, hogy olyannak hirdessünk, aki tavaly nálunk vásárolt. Szezonális termékeknél a hosszú lista alapkövetelmény.

4. Ne legyünk nagyon direktek a kommunikációban

A remarketing rejtett személyes adatokat érintő taktika. Tartsuk tiszteletben az adatokat, amiket általában a látogató felismerése nélkül kaptunk meg. Bár van cookie policy és erre vonatkozó felhívás, a laikusok általában nem értik a remarketinget és azt, hogy minden kattintásuk követve van az oldalunkon. Ha megtudják, akkor általában felháborodást kelt, hogy XY adatokat gyűjt róluk. Ezért a remarketing közönségek megszólításánál figyeljük arra, hogy ne tudassuk velük az előzetes követés tényét. Például:

ROSSZ: “Kedves Ügyfelünk! Láttuk, hogy az honlapunkon legalább 3 terméket megnézett és sokat időzött a blogcikkünk második bekezdésénél, ezért úgy gondoljuk, hogy a tavaly 30.000 Ft-ért vásárolt csizma mellé most vehet egy cipőpasztát is. A terméket most is megvásárolhatja régi VISA kártyájával! ;)”

Najó, ez egy erőltetett példa, de remélem érthető mire célzok: fogalmazzunk elegánsan és burkoltan se utaljunk a követésre, mert nagyon visszás érzelmeket szülhet.

TIPP: Egy kivétel van csupán: ha a vásárlási folyamatba beépítjük a direkt sales tevékenységet. Ilyenkor a vásárlás előtt a sales szakember általában személyesen vagy telefonon felveszi a kapcsolatot az ügyféljelölttel. Mivel ebben az esetben van személyes kontaktus, akár pozitívan is elsülhet a megszerzett infó visszadiktálása. Hitelessé teheti a céget, ha az Ügyfél is tudja, hogy látjuk, hogy mit szeretne vásárolni és ebben a segítségére is lehetünk. Azonban ilyenkor is csak óvatosan!

AdBlock
A reklámblokkolások miatt legyünk megfontoltak a remarketing kommunikációnk során

TIPP: Érdekel a haladó szintű remarketing? Akkor kattints és olvasd el az új cikkemet!

5. Figyeljük a célközönségek közti átfedésre

Ha több egyéni célközönséget célzunk, akkor azok közt jelentős átfedések lehetnek. Ez nem feltétlen probléma, de a nagy átfedések miatt kisebb lehet a célközönség, mint amire számítunk. Facebook-on ezt könnyen le tudjuk ellenőrizni, elég csak a Hirdetéskezelőben kijelölni az összehasonlítani kívánt hirdetéseket, majd a Műveletek opciónál az átfedéselemzőre kattintani.
Ez a kimutatás amúgy sok érdekes dologra is enged következtetni. Például a honlapunkat az elmúlt fél évben látogatók, valamint Facebook-on aktivitást mutatók összehasonlításával megkaphatjuk, hogy melyik csatornánk igazán erős, és hogy adott időszak alatt hányan kerülnek kapcsolatba velünk valamilyen formában. Akkor jó a kommunikációnk Facebook-on, ha a nálunk interakciót végzők 50% legalább járt a honlapunkon is az elmúlt fél évben. Persze ez is változó termékenként, cégenként.

Célközönségek átfedése
Célközönségek átfedésvizsgálata Facebook-on. Látható, hogy a Facebook-on aktivitást mutatók 25%-a járt az oldalunkon is. Ha mondjuk 80% átfedés lenne, akkor nem is lenne talán értelme mind a kettőre célozni (a számok fiktívek).

Érdemes-e kombinálni az általános célzást a remarketinggel?

Röviden: igen, de nem minden esetben. Mivel az általános hirdetéseink termelik az érdeklődőket, ezért az ott beállított pontos célzások már megszűrik a honlapunkra tévedőket. Ezért nem nem feltétlenül szükséges tovább szűkíteni egy remarketing listát. Ez alól csak kettő eset kivétel. Az egyik, amikor jelentős fogalom érkezik a honlapunk direkt vagy organikus forrásból. Ebben az esetben ugyanis közvetlenül nem tudjuk szabályozni a célközönség összetételét, maximum közvetetten. A másik kivétel az az eset, amikor valami miatt szegmentálni szeretnénk a közönségünket. Például:

  • Egy nyereményjátékkal promózni szeretnénk a termékünket. A weboldalunk látogatóiból összeállított egyedi közönségre célzunk, de mivel nem szeretnénk mindenkit elérni, csak azt aki szereti a nyereményjátékokat, felvesszük Facebook-on a “nyereményjáték” érdeklődést a remarketing célzás mellé. Így csak azok a látogatók kapják meg a hirdetést, akik jártak az oldalunkon ÉS általában érdeklődnek a nyereményjátékok iránt.

Fordított esetben több értelmét látom a dolognak. Amikor általánosan célzunk, javasolt egyedi célközönséggel kizárni azokat, akik már kapcsolatba léptek velünk, vagy már az Ügyfeleink például.

Felmerülhet a kérdés, hogy ha van egy hasznos remarketing listánk, akkor annak elemzésével nem készíthetünk-e pontosabb általános célzásokat az érdeklődőszerző (általános) hirdetéseinkhez?
Hát persze, hogy készíthetünk! Ezek lesznek a hasonmás célközönségek.

Hogyan érjünk el hideg célközönséget remarketing listáink segítségével?

Bár korábban arról beszéltünk, hogy hideg célközönséget leginkább általános célzási módszerekkel érhetünk el, van erre egy profibb és költséghatékonyabb módszer is. Ez nem más, mint a hasonmás célközönségek használata.

Hasonmás célközönség Facebook-on
Hasonmás célközönség létrehozása remarketing közönségből Facebook-on

A hasonmás célközönségek (más néven “lookalike” közönség) olyan csoportok, amiknek tagjai érdeklődésüket és viselkedésüket tekintve nagy mértékben hasonlítanak egy általunk előzetesen létrehozott kontrollcsoport tagjaihoz. Hasonmás célközönségek alapjául a remarketing listáink állnak rendelkezésünk. Ha létrehozunk egy listát, mondjuk azokból, akik jártak a termékoldalunkon, akkor nem csak nekik hirdethetünk, hanem az általuk létrehozott hasonmás közönségeknek is. Az új csoportot olyan emberek fogják alkotni, akik nem jártak még a termékoldalunkon, de a tulajdonságaik nagyon hasonlóak azokéhoz, akik már jártak ott. Minél több emberből áll az alap listánk, annál közelibb hasonlóságok alapján hozzák létre a felületek a hasonmás célközönséget. Ez azért nagyszerű, mert olyan hideg célközönséget érhetünk el a hasonmás közönségekkel, akik valószínűleg úgy gondolkoznak, viselkednek, és hasonló érdeklődéssel, korral, nemmel és akár ízléssel rendelkeznek mint azok, akik kíváncsiak voltak a termékünkre.

Értelemszerűen ha elég alapadatunk van – tehát sok ember van az alap csoportunkban – akkor így sokkal pontosabb hideg célközönséget érhetünk el, mintha mi magunk állítanánk be az általános célzási beállításokat. A célzás során ezt a csoportot ugyanúgy használhatjuk, mint a hagyományos egyéni célközönséget, tehát kizárásnak, vagy szűkítésnek is felvehetjük, de az általános célzással és a remarketing csoportokkal vegyesen is használhatóak.

Stratégiai célközönség célzás

A helyes célzási beállításokon függ legnagyobb mértékben a hirdetésünk minősége. Ha rossz embereket találunk meg a hirdetésünkkel – ráadásul rosszkor – , akkor nem csak a hirdetés lesz drága az alacsony relevancia miatt, de még bevétel sem fog tőlük érkezni. Érdemes jól megismernünk a célközönségünket, illetve tesztelni a lehetőségeket, hogy megtaláljuk a legjobb célzást. Ha sikerült az érdeklődőket cselekvésre bírni, akkor ne hagyjuk őket magukra, keressük meg őket személyre szabott remarketing kampányokkal, valamint keressünk a vásárlóinkhoz hasonló új embereket hasonmás közönségekkel. Ha jól csináljuk, akkor egy-egy kampány futtatható folyamatosan, hiszen mindig csak azok fogják látni, akikre vonatkozik és ők is csak addig, amíg nem cselekednek, vagy amíg érdekes lehet nekik az üzenetünk. Ezzel nem csak jelentősen lerövidítjük a munkaidőnket, de pontos és profi is lesz a PPC kampányunk, mely egyenes út a bevételek növeléséhez :). A legfontosabb, hogy ne ragadjunk le az általános célzásoknál, legyünk kreatívak, gondolkodjunk nagy egészben és szenteljünk időt a hirdetések hibátlan célzására.

A következő cikkemben az online felületeink összehangolásával fogjuk megtalálni a leghatékonyabb kommunikációs csatornákat.

(A cikk utólagos lektorálását végezte: Rátz Tibor)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Scroll Up