Haladó remarketing technikák

Haladó remarketing technikák

Olvasási idő: 19 perc

Hosszú szünet után ismét van időm cikket írni 🙂

A mai témám a remarketing lesz, ezen belül olyan technikák, melyek haladóknak ajánlottak és aránylag kevés hirdetőnél véltem felfedezni eddig őket.
Szerencsére magát a remarketinget már sokan használják a munkájuk során, ami nem is meglepő: ezzel a módszerrel lehet a leghatékonyabban hirdetni online felületeken. Köztudott marketingtény, hogy azokat az érdeklődőket nagyjából 70-80%-kal könnyebb vásárlásra bírni, akik már érintkeztek a brand-ünkkel, mint azokat, akik soha nem hallottak rólunk.

Ugyanakkor észrevételem szerint az átlagos hirdetők és marketingesek megragadnak az alapoknál. A túlnyomó többség egyszerűen csak annak hirdet, aki a honlapján járt. Jobb esetben kizárja azt, aki már vásárolt, esetleg időintervallumot is állít hozzájuk, tehát megadja, hogy mennyi ideig szeretné megtartani a látogatót a remarketing listában.

Ennél jóval hatékonyabban is lehet használni a módszert, ezért hoztam 3+1 technikát Nektek, mellyel haladó szinten tudtok szegmentálni és célozni, illetve a költségeiteket is jelentősen csökkenthetitek.

FONTOS: A remarketing használatához meg kell felelni a GDPR és az Infotörvény aktuális szabályozásának!


Első technika: A konkurens brandjére keresők megcélzása paraméterezett linkek segítségével

Kezdjünk egy egyszerűbbel 🙂

A paraméterezett linkek nagy segítséget nyújtanak az online hirdetőknek. Nem csak pontosabban azonosítható forgalmat tesznek lehetővé, de rugalmasabban kezelhetjük velük a célközönségeinket is.
Alábbiakban egy olyan példát mutatok be, mely során paraméterezett linkek segítségével fogjuk újra megcélozni azokat, akik eredetileg a konkurensünkre kerestek a Google rendszerében.

Hogyan lehet ezt a gyakorlatban megvalósítani?

Ehhez elsőként kell egy keresőkampány Google Ads rendszerben, melyben a kulcsszavainkkal a konkurenseink brand- és termékneveit célozzuk meg. A konkurensre hirdetés bevett szokás kiélezett piaci helyzetben, hiszen ezzel a módszerrel “ellophatjuk” a konkurenseink Ügyfeleit, vagy azokat az érdeklődőket, akiket a konkurens már elért, de minket még esetleg nem ismernek. Könnyen kereshetünk ilyen példákat. Írjuk be a Google keresőbe, hogy Tesco, és máris láthatjuk, hogy az első hirdetés kapásból az Auchan-é.

Tesco keresésre Auchan jön fel elsőnek.

TIPP: Óvatosan bánjunk a konkurens kifejezéseire való hirdetéssel! Ezek a hirdetések általában rosszabb eredményekkel szerepelnek, mint a hagyományos keresőhirdetések. A használatuk általában nagyobb marketingbüdzsé és nagyon kiélezett piaci helyzet mellett valósulhat meg eredményesen.
Ha a termékünk magasabb árkategóriába esik, akkor is megérheti ilyen kampányokat kreálni. Ebben az esetben pár vásárló után pozitív lesz a megtérülésünk és könnyen bosszúságot is okozhatunk a konkurensnek, gyengítve a piaci helyzetét az adott rendszerben. Ehhez természetesen jól beállított hirdetések és megfelelő ajánlat kell, kiemelve, hogy mi miért vagyunk jobbak, mint a másik cég.

Ha elkészítettük a hirdetésünket, akkor a cél URL-nek adjunk meg egy azonosíthatóan paraméterezett linket, mint például az alábbi:

https://xy.hu/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=competitor&utm_term=konkurens_neve_kulcsszo

Látható, hogy az utm_cmapaign paraméternek a “competitor” lett megadva, míg utm_term-nek a konkurens neve (illetve a kulcsszó). Aki szimpatikusnak találja a hirdetésemet és az ajánlatomat, rám fog kattintani, szemben a konkurenssel, akire eredetileg keresett. Én pedig ez alapján be tudom azonosítani, hogy az illető eredetileg milyen konkurens után érdeklődtem.

Innentől meg is van, hiszen akár az Analytics, akár a Facebook segítségével tudok hirdetni annak, aki egy adott URL paraméter alapján látogatta meg az oldalamat. Természetesen érdemes megadni a célközönség építésnél egy minimális oldalon tartózkodási időt. Így elkerülhetjük a “véletlenül kattintókat”.

UTM célzás a Facebook-on

Mire jó még a paraméterezett linkkel történő remarketing?

Jöjjön másik példa, amit szintén ezzel a módszerrel lehet elvégezni.

Ezt a cikkemet meg fogom osztani 4-5 Facebook csoportban teljesen ingyen, mindegyik esetben más és más UTM paraméterrel. Ezt követően Analytics-ben a paraméterek miatt látni fogom, hogy az egyes Facebook csoportokból hányan nézték a cikkemet, meddig olvasták, hogyan viselkedtek, és nagyjából mindent látni fogok egyes csoporttagokról (nyugi ez csak elméleti példa) 🙂

Ebből le tudom szűrni, hogy melyik csoport rendelkezik a legtöbb olyan taggal, akinek ez a cikkem érdekes volt. Mondhatjuk úgy is, hogy meg tudom állapítani, hogy melyik csoportban érdemes aktívabbnak lennem egy adott téma tekintetében, ha azt szeretném, hogy megbízzanak a csoporttagok marketingmunkával.

Sőt, mivel a korábban említettek szerint hirdetésekkel is megcélozhatom az adott csoportban levő cikk-olvasóimat, így akár szegmentálni is tudom őket egy Facebook csoport tulajdonságai alapján. Ezzel a tagok fő érdeklődési körére lőhetek egész pontosan:

  • A PPC Pro csoporttagoknak például jobban kiemelném a hirdetésemben a PPC-s technikai ismereteimet.
  • A KKV Marketing csoporttagoknak pedig mondjuk az elméleti ismereteimet emelném ki.

Elég jól hangzik, ugye?

Látható, hogy a paraméterek nagyon hasznos adatokhoz tudnak hozzájuttatni minket. Ne felejtsük el szisztematikusan használni őket elemzésre, vagy hirdetések célzásához.

TIPP: A linkek paraméterezését egyszerű UTM paraméterezővel is el lehet végezni, de a Google Ads-nak és a Facebook-nak is van saját, beépített paraméterezője, amivel még több infó kinyerhető a hirdetések kattintásából. A felületeken egyébként automatikus címkézést is beállíthatunk, mellyel engedélyt adunk a hirdetési felületnek, hogy automatikusan felcímkézze a linkjeinket.

Linkparaméterező Facebook és Google rendszerben
Jobb oldalon a Facebook követősablon készítője, míg bal oldalon a Google Ads-é. Az egyéni értékek felvitele miatt mind a kettő nagyszerűen személyre szabható.

Második technika: A Facebook pixel betöltésének késleltetése

Ha megnézitek a honlapotok statisztikáit Analytics-ben, akkor biztos szembe fog tűnni, hogy a látogatóitok egy része aktivitás nélkül elhagyja az oldalatokat, interakció nélkül visszapattannak. Nekik nagy részük általában teljesen irreleváns a terméketek szempontjából, nem bírnak üzleti értékkel.

Mi az alapvető probléma?

Ha a Facebook pixelünk a honlap betöltésével együtt aktiválódik, akkor a Facebook rendszere érzékelni fogja a hasznos látogatások mellett a visszapattanókat is. Ez azért  lehet probléma, mert a hirdetésed során megcélzott remarketing közönségben olyan emberek is szerepelni fognak, akik jártak az oldalon, de pár másodperc múlva ki is léptek az oldaladról. Teljesen felesleges nekik hirdetni és rájuk pénzt költeni (legalábbis a most tárgyalt esetben).

A példa kedvéért a http://xy.hu/termekek oldalad látogatóinak 40%-os a visszafordulási aránya. Ha A Facebook pixeled a termékek oldal betöltésekor mindenkinek lefut, akkor a hirdetésed során megcélzott közönséged nagyjából 15-20%-a totál érdektelen a márkáddal kapcsolatban, csak valamiért az oldaladra tévedt. Rájuk ugyanúgy pénzt fogsz elkölteni a Facebook kampányod során, mint a hasznosnak számító látogatókra, rontva ezzel a megtérülésedet.

TIPP: Ha valaki megtekinti az oldaladat, de ott nem végez aktív interakciót a felülettel, akkor hiába olvasgat fél órát, visszapattanónak fog számítani Analytics-ben. Ebben az esetben a munkamenet ideje is nulla másodperc lesz. Ezért nem minden visszapattanó káros, csak bizonyos szempontból pontatlanul méri őket a rendszer. Ahhoz, hogy pontosabban tudd mérni a tényleges visszapattanók arányát, olvasd el az Adjusted bounce rate-ről szóló cikkemet!

Hogyan tudjuk megoldani a problémát?

Szóval, mit tehetünk ez ellen?

Az egyéni célközönségeknél be tudunk állítani olyan közönséget, akik az átlagos oldalon töltött idő legalább 75%-át elérték , valljuk be: ez nem túl pontos.

Mi lenne, ha a Facebook pixel egésze – vagy a pixel egy adott eseménye – nem egyből az oldal betöltése során futna le, hanem kicsit késleltetve?
Ebben az esetben a látogató megérkezik az oldalra, majd ha bizonyos időn belül kilép, akkor a címke még nem fog aktiválódni. Így máris ki tudjuk szűrni a visszapattanókat és csak azoknak fogunk hirdetni, akik nagyobb érdeklődést mutattak a tartalmunk iránt.

Fontos ugyanakkor, hogy ha köszönőoldalakat használsz konverziómérésre, akkor a köszönőoldaladon ne késleltesd a pixelt (vagy annak eseményét). Ha valaki már oda elkerül, akkor az biztosan hasznos lesz akár célzásra, akár kizárásra.

Hogyan lehet ezt megvalósítani a gyakorlatban?

A megvalósításhoz a Google Tag Manager-t kell segítségül hívnunk.

Hozzunk létre egy új egyéni HTML címkét, melybe beillesztjük az alap Facebook pixelünket. Ezt követően készítsünk egy Triggert (nem fogom használni az “Aktiválási szabály”-t). Itt válasszuk az Időzítő lehetőséget, majd állítsuk be az alábbiak alapján:

A Facebook pixel késleltetése Google Tag Manager-rel

A pontos késleltetési időt megadhatjuk megérzésre is. Nyissuk meg a weboldalunkat, majd kezdjük el számolni a betöltéskor. Figyeljük meg, hogy mennyi idő alatt dolgozunk fel annyi infót a felületről, hogy eldöntsük: érdekel minket, ami ott van, vagy inkább elhagynánk a felületet. Erre egyébként egy ismerőst is megkérhetünk, illetve van sokkal tudományosabb módja is pontos meghatározásnak, de ebben a cikkben erre nem térek ki. Nem csak hosszú lenne, de annyira sokat nem is számít 🙂

TIPP: Ne állítsuk túl magasra a késleltetés idejét! Ha mondjuk 30 sec-et adunk meg, akkor a pixel addigra fog csak aktiválódni, mire a látogató már valószínűleg átkattintott valahova az oldalon. Emiatt a Facebook az első 30 secben nem fog rögzíteni semmit, ami jelentős adatveszteséggel járhat!
Az én véleményem, hogy 4-5 sec-re állítsuk a késleltetést, ennyi idő kell maximum ahhoz általában, hogy valaki felfogja mi van az oldalunkon és eldöntse, hogy érdekli-e a tartalmunk.

Én most 4 mp-re állítottam a késleltetést, maximum 1 oldalankénti aktivitással. Emellett kizártam a köszönőoldalamat, mert ott nem szeretném, ha a késleltetett pixelem lefutna.  Mivel ott most nem fut le semmi, ezért oda is készítsünk egy külön célzott címkét, ezúttal nem az Időzítő trigerrel, hanem sima Oldalmegtekintéssel:

A köszönőoldalra egyből aktiválódó pixelt tegyünk!

Kész is! 🙂
A pixeleink máris az eddiginél jóval pontosabban fognak adatot szolgáltatni a Facebook-nak, hiszen figyelmen kívül hagyja a lepattanókat.
Érdemes figyelni az így kialakított remarketing kampányok eredményeit. Nekem 4 sec késleltetés elég volt az alábbi eredményekhez:

  • A remarketing közönségem mérete 18%-kal csökkent, vagyis lefaragtam egy csomó felesleges látogatót.
  • A költségeim 32%-kal csökkentek, mert nem fizettem feleslegesen számomra értéktelen és ezért drága látogatókra.
  • A konverziós arányom a korábbihoz képest 19%-kal javult.

TIPP: A visszapattanók kizárása egyes esetekben nem köthető kizárólag időzítőkhöz. Bár a fenti módszer megfelelő lehet sokaknak, sokszor érdemes a késleltetés mellett több triggert is megadni. Ilyen lehet például az oldalon belüli görgetés figyelése, kattintások regisztrálása, esetleg egyes elemek vizuális láthatósága, melyről a későbbiekben fogok beszélni. A lényeg, hogy a hasznos látogatásokat a saját weboldalunk kialakítása alapján határozzuk meg és mindig használjunk adatokat az elképzelésünk alátámasztásához.


Harmadik technika: Az űrlapunk kitöltését elkezdők, de el nem küldők célzása

A hirdetők általában csak azokra a remarketing célközönségekre hirdetnek, akik valamilyen interakciót már elvégeztek. Például meglátogatnak egy oldalt, vagy kattintanak egy gombra, esetleg kitöltenek egy űrlapot és el is küldik azt.

De mi van azokkal a látogatókkal, akik majdnem elvégeztek egy interakciót, de végül mégsem tették meg? Hogyan célozzuk meg azokat, akik az oldalunkba épített űrlapot elkezdték kitölteni, de végül mégsem fejezték be? Ők már a melegebb célközönséghez tartoznak, lehet, hogy csak egy utolsó lökés kell nekik, hogy mondjuk árajánlatot kérjenek Tőlünk.

Hogyan gyűjtsük össze a hezitáló érdeklődőket?

Mivel a megcélozni kívánt látogatók semmi aktív interakciót nem követnek el, így teljesen pontosan nem tudjuk meghatározni őket, csupán közelítő módszerrel lecsökkenthetjük a teljes közönségünk számát nagyjából rájuk.
Tudjuk, hogy az alábbiak biztos, hogy kellenek egy űrlap kitöltésének megkezdéséhez:

  • Bele kell kattintania legalább az űrlap e-mail cím, vagy az üzenet mezejébe.
  • Ezt követően értelemszerűen látnia kell a kijelzőn az űrlapot egy bizonyos ideig.

Ha ezeket valaki teljesíti, akkor aránylag nagy az esélye, hogy az illető elkezdett valamit írni a űrlapunk mezeibe, de végül ezt nem küldték el nekünk.

Hogyan alakítsuk ki a szükséges eseményeket és a szekvenciájukat?

Ez már összetettebb, haladó szintű munka, amit Google Tag Manager segítségével tudunk megvalósítani.

Elsőként egy egyedi HTML alapú címkét készítünk el, melybe egy általunk kreált egyszerű Facebook eseményt fogunk integrálni:

<script>
    fbq(‘track’, ‘urlap_kattintas’);
</script>

Trigger gyanánt válasszuk a “Kattintás – Minden elem” verziót és szűkítsük a trigger-t az űrlapunk megfelelő mezejének Click ID-je és az érintett weboldalra.

Űrlapkattintás triggere

Az űrlapunk Click ID értékét a weboldal vizsgálata során, a HTML kódban találjuk meg:

click ID google tag manager
A honlapunk elemének vizsgálatakor látható a beépített ID, melyre hivatkozni tudunk a Tag Manager-ben.

Ha elmentjük ezt a címkét, akkor egy általunk definiált Facebook esemény fog aktiválódni, amint valaki belekattint az űrlapunk megjegyzés mezejébe. Ezzel a munka első részével meg is vagyunk 🙂

Most el kell készítenünk egy másik Facebook eseményt is, mely akkor fog aktiválódni, ha valakinek fél percig látszódik a képernyőjén az űrlapunk.
Ehhez ismét készítsünk el egy egyedi HTML címkét, most egy másik egyedi Facebook eseménnyel:

<script>
   fbq(‘track’, ‘urlap_vizualitas’);
</script>

Fontos, hogy ez a címke majd csak azután aktiválódhasson, miután a kattintás megtörtént a megjegyzés mezőbe. Ezért állítsuk be a címke-szekvenciát, vagyis határozzuk meg, hogy csak az előzetesen beállított kattintási címkénk után aktiválódhasson ez a címkénk.

Remarketing címkéink szekvenciája

Adjunk hozzá egy triggert, mely most a “Elem láthatósága” lesz. Válasszuk ki, hogy milyen azonosítójú elem láthatósága alapján működjön a triggerünk. Állítsuk be, hogy az elem hány százaléka legyen látható a képernyőn (100%), valamint azt, hogy hány másodpercig kell a képernyőn lennie az elemnek. Ez az idő lehet mondjuk 30 másodperc.

Második trigger beállításai

Kész is a második lépcsőfok! Ez az esemény akkor fog aktiválódni, ha

  1. a látogató már belekattintott az üzenet szövegrészébe,
  2. a mező teljes egészében látszódik a kijelzőjén,
  3. legalább 30 másodpercig nézi az űrlapunkat.

Küldjük el (élesítsük) a címkéinket a Tag Manager-rel; ez alapján már elkészíthetjük Facebook-on a megfelelő célközönségünket.

Váltsunk át a Facebook célközönségeihez és hozzunk létre egy egyéni célközönséget.
Ha a webhely forgalma lehetőséget választjuk, akkor észrevehetjük, hogy megjelentek az imént elkészített eseményeink a választható lehetőségek közt. Válasszuk ki a második Tag Manager eseményt és állítsunk be egy rövidebb időintervallumot neki. Az “urlap_vizualitas” eseményünk már tartalmazni fog minden kritériumot a célközönséghez, hiszen ezeket már előzetesen konfiguráltuk Tag Manager-ben.

FAcebook esemény megcélzása

Befejezésként készítsünk el egy hirdetést ezzel a célközönséggel, melyből ki kell zárni azokat, akik üzenetet írtak nekünk. Ezt megtehetjük például az üzenetküldés köszönőoldali látogatása alapján, valamint Faceook-ban üzenetküldés-aktivitás alapján.

Facebook remarketing hirdetés
Ez csak egy példahirdetés, de a lényeg érthető belőle 🙂

Mi is történik a gyakorlatban?

  1. A látogató a kapcsolati oldalunkra lép.
  2. Belekattint az űrlapunkba és egy ideig így marad, nem görget vagy kattint el (feltételezzük, hogy gépel, de legalábbis az űrlapunkra figyel)
  3. Az üzenetét végül mégsem küldi el nekünk.
  4. 2 napon belül fellép a Facebookra, ahol egy hirdetésünk várja, mellyel ösztönözzük, hogy írjon nekünk.

Látható, hogy egy kis kreativitással nagyon pontos és részletes szegmentálást végezhetünk a célközönségünkben. A fenti példák mellett még rengeteg lehetőségünk van, amelyekkel nem ragadunk meg a kevésbé pontos oldallátogatás alapú közönségeknél. Használatukkal nem csak olcsóbb lesz hirdetnünk, de a hirdetéseket is megfelelően tudjuk perszonalizálni. Így mindenki olyan kommunikációt lát tőlünk, amit magának érezhet, vagyis javulhat az átkattintási arányunk, illetve nőhet a konverzióink száma.

TIPP: A fenti példa esetén létezik teljesen pontos eljárás is, mely során konkrétan azt lehet vizsgálni, hogy egy adott mezőbe valaki elkezdett-e gépelni. Értelemszerűen ez már egyértelműen azt jelenti, hogy a látogató foglalkozott az űrlapunkkal. Ehhez ugyanakkor már erős programozói tudás szükséges, ezért most erre nem tértünk ki a módszer taglalására. Akit esetleg érdekel, itt talál segítséget hozzá: https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/Events/blur


Egy egyszerű példát azért még hoztam a végére.

A Polimedence egy kerti medencék gyártásával foglalkozó cég, akik kimondottan a műanyag medencékre specializálódtak. Oldalukon árajánlatot lehet kérni a termékeikre.
Az alábbi képen látható, hogy ha a cégnévre rákeresünk, akkor a Google rendszerében hogyan változik meg a kommunikációjuk miután ajánlatot kértünk tőlük:

polimedence műanyag medence
A Polimedence megoldása brand-remarketingre.

Ajánlatkérés előtt a saját előnyeiket emelik ki (A), de értelemszerűen erre már nincs szükség a keresőben, ha valaki átesett az ajánlatkérésen. Ilyenkor vélhetően már azért keresi fel őket egy érdeklődő, mert valami kérdése van az ajánlatával kapcsolatban, esetleg szakmai cikkekből akar informálódni (B). A “B” hirdetés az ajánlatkérést követően 30 napig él, ha nem rendelünk, akkor újra az “A” hirdetésszöveg lesz látható. Érdekesség, hogy a kiküldött ajánlatok is 30 napig érvényesek, ha ez letelik, akkor a hirdetésnek megfelelően újat kell igényelni 🙂

A példa azért jó, mert mutatja, hogy stratégiai látásmóddal és gyakorlati tapasztalattal mennyivel hatásosabb hirdetéseket készíthetünk, illetve mennyivel egyszerűbbé tehetjük a vásárlóink információszerzését.

Remélem, hogy a cikkemmel tudtam Neked újat mutatni, vagy legalább inspirációt adni annak érdekében, hogy ne ragadj le az alapoknál, és egy kicsivel több munkával, de biztosan a konkurenseid elé kerülj 🙂

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Scroll Up