Alacsony az AdWords hirdetésed relevanciája? Így javíts rajta!

Alacsony az AdWords hirdetésed relevanciája? Így javíts rajta!

Olvasási idő: 12 perc

Túl drága egy-egy kampány, a bevétel pedig alig növekszik? Valószínűleg alacsony a minőségi mutatód, vagyis nem relevánsak a hirdetéseid a célközönséged számára! Olvasd el a cikket és javíts a mutatódon!

A relevancia a marketingben kétségtelenül az egyik legfontosabb mutató. A kifejezés azt mutatja meg, hogy a hirdetésünk megtekintőjének mennyire értékes az információ, amit elé tárunk. Gyakorlati szempontból az összhangot vizsgálja a megtekintő szándéka, a hirdetésünk szövege, és a célállomás élménye között.  Az alapvetően egyszerű mutató részleteinek megértése kulcsfontosságú az online marketingben, ezért érdemes körül járni az esetleges problémákat vele kapcsolatban!

Miért fontos a relevancia?

PPC hirdetési rendszerek esetén a relevancia erősen meghatározó sikerességi tényező. A rendszerek felülettől függetlenül, minden esetben értékes mutatóként kezelik a pontszámot, és feltételként tekintenek rá, ha a helyezésekről van szó. A nem releváns hirdetések átkattintási aránya általában alacsony, a kattintások és konverziók összege pedig magas (leginkább kattintásalapú kampányok esetén). Mivel ezek kifejezetten rossz impulzusok az AdWords-nek, így jogosan azt feltételezi, hogy a hirdetésünk rossz minőségű, ezért a jobb minőségű hirdetések alatt fogja megjeleníteni, vagy nagyon alacsony értéknél meg sem jeleníti. Ebből természetesen még kevesebb kattintás származik, és a teljes büdzsénk felhasználósával sem fogjuk tudni elhitetni a rendszerrel, hogy mi márpedig nagyon jól hirdetünk!

A minőségi pontszám meghatározza a CPC-t
Az ábrán jól látható, hogy minél jobb a minőségi pontszámunk, annál olcsóbb egy konverzió. Forrás

Hogyan néz ki egy magas minőségű pontszámmal rendelkező hirdetés?

Rambo szeretné eladni a kertben termesztett paradicsomait és ehhez az AdWords felületet választja. Úgy gondolta, hogy érdemes lehet felvenni a kulcsszavai közé az “eladó paradicsom” kifejezést, hiszen azok, akik paradicsomot szeretnének vásárolni interneten, nagy valószínűséggel így keresnének rá. Hogy ajánlata szimpatikusabb legyen a vásárlóknak, ingyenes kiszállítást is vállal és a hirdetése szövegét így írja meg:

Egy magas relevanciájuk poszt a példára
A hirdetés megjelenése számítógépen

A hirdetésére kattintók Rambo honlapjára kerülnek, ahol a hirdetésben bemutatott paradicsomok találhatóak meg, és könnyedén meg is lehet rendelni őket.
Ennek a hirdetésnek magas a relevanciája, hiszen egy téma köré épül, mégpedig a paradicsom rendelés köré:

  • A kereső paradicsomot szeretne vásárolni, és a mi kulcsszavunk ehhez illeszkedik.
  • A hirdetésünk szövege egyértelműen közli, hogy mi teljesíteni tudjuk az érdeklődő igényét.
  • A weboldalunkon valóban az található meg, amit hirdettünk, és a vásárló tényleg kielégítheti ellenállhatatlan paradicsomvásárlási vágyát.

Egyszerűnek tűnik ugye? Általában az is, de ez még csak a felszín, most nézzük meg milyen mutatókkal vizsgálhatjuk meg a relevanciát befolyásoló tényezőket 😉

Hogyan ellenőrizhető pontosan a relevancia AdWords-ben?

A relevancia mérésére a minőségi mutatót használjuk, mely egy 0 és 10 közti szám. Természetesen minél magasabb, annál relevánsabb a hirdetésünk. Általában célszerű 8 felett tartani, ez alatt mindenképp optimalizálásra van szükség.

A minőségi pontszámot az AdWords rendszere súlyozott formában ossza el 3 fő tényező közt:

  • A hirdetés relevanciája
  • A céloldal élménye
  • A várható CTR

A megadott minőségi pontszámot az egyes tényezők egyéni pontszámának összeadásával kaphatjuk meg. Ezek nagyjából az alábbi formában vannak jelen az értékelésben:

A minőségi pontszám tényezőinek értékei

Tehát ha a hirdetésünk relevanciája magasabb az átlagnál, a várható átkattintási arány átlagos, míg a céloldal élménye szintén átlagos, akkor a minőségi mutatónk AdWords-ben 6-os értéket fog felvenni (5,5 felkerekítve).

Önmagában ugyanakkor a minőségi mutató nem jelzi azt, hogy a kulcsszavunk miért érte el a kijelzett pontszámot, ehhez mindenképp mélyebbre kell ásni.
Először is, kapcsoljunk be pár oszlopot, melyek fontos információt mutatnak meg nekünk. A szükséges oszlopokat a “Minőségi mutatók” közt lehet aktiválni a kulcsszavak közt. Vegyük sorra, hogy melyik mire való!

1. Hirdetés relevanciája

Ez mutató azt vizsgálja meg, hogy az adott kulcsszó mennyire illik a hirdetési szövegeinkhez. Fontos, hogy olyan hirdetésszövegeket írjunk, melyekbe belefoglaljuk a (főbb) kulcsszavainkat, így kizárható, hogy a látogatók teljesen más leírású és címsorú találatokat lássanak, amikor keresést végeznek. Ha mondjuk mi rózsát keresünk, akkor arról szóló hirdetéseket szeretnénk látni, nem másról.

Három értéket vehet fel: átlag feletti, átlagos, átlag alatti. Ha az érték átlag alatti, akkor meg kell vizsgálni, hogy a hirdetéseink szövege nem túl általános-e, és biztos, hogy csak a kulcsszavainkról szól. Általános egy hirdetés, ha virágokról szól a szöveg, a kulcsszavunk pedig a “rózsa”; ugyanis aki rózsát szeretne vásárolni, azt nem érdekli a virágok teljes skálája, csakis a rózsa. Sokan bíznak ilyenkor abban, hogy a keresők bár rózsát keresnek, de ha látják, hogy több virág közül választhatnak, akkor lehet több típust is rendelnek. Ez általánosságban nem igaz, ne essünk abba a hibába, hogy mindenkinek el akarunk adni mindent, keresztértékesítést pedig az eredeti vásárlás után végezzünk, például egy köszönőoldalon. Lehet, és sokszor kell is általános hirdetéseket is írni, de ezeket általánosabb kulcsszavakkal rendezzük külön hirdetéscsoportba és gyakran ellenőrizzük, hogy megéri-e futtatni őket.

Az alábbi példán az egyik gyengén teljesítő kulcsszavam esetén javítottam a hirdetéseim szövegén és jól látható, hogy a hirdetés emiatt relevánsabb lett a kulcsszavaimmal. A hirdetés eredetileg túl általános volt, sok megjelenést kapott feleslegesen és alacsony(abb) volt a CTR. Azt szerettem volna, ha kevesebb lenne a megjelenése, viszont nem szerettem volna elveszíteni az értékes kattintókat, csak azokat, akik amúgy sem kattintanának. Ha relevánssá teszem a hirdetést, akkor csökkenni fog a megjelenés, de mivel nem a kattintó célközönséget veszítem el, így a CTR növekedni fog, ami jobb helyet fog jelenteni a hirdetések között.

CTR és megjelenés
Az átkattintási arány és az összes megjelenítés aránya

Két héttel később vizsgálom az eredményeket: a bontást hetire tettem, hogy jobban kirajzolódjon a változtatás okozta ív. A hirdetés javítása sikeres volt, csökkent a megjelenés (nem jelent meg feleslegesen sok embernek a hirdetésem), viszont megtartottam az értékes kattintókat, ezáltal a folyamat végével +10%-kal javult az átkattintási arányom. Emellett kis mértékben javult a pozícióm is.

2. A céloldal élménye

A második oszlop azt mutatja be, hogy a céloldalunk a Google véleménye szerint mennyire felel meg a keresési kifejezésnek és megbecsüli, hogy a hirdetésre kattintóknak mennyire hasznos a felület. Részben azt is vizsgálja, hogy az oldalunkon könnyedén lehet-e navigálni. Ha valaki rózsát szeretne rendelni, akkor valóban található-e rózsa az oldalon, vagy teljesen másról szól a céloldal? Könnyen megtalálható a rózsák megrendelésével kapcsolatos form? Ezekre a választ részben egy fejlett algoritmus adja meg, másrészt a látogatók viselkedése határozza meg. Értéke átlag feletti, átlagos vagy átlag alatti lehet.

Amennyiben átlag alatti értéket kapunk, úgy érdemes megfontolni a weboldalunk kapcsán az alábbiakat:

  • Vajon a weboldalunk, ahova a hirdetésünk mutat, tényleg arról és csak arról szól, amiben a hirdetésünkről írtunk és amire a látogató eredetileg rákeresett?
  • Könnyen megtalálható rajta a rendeléshez szükséges űrlapot, nem akadályozza semmi a termék megtekintését? Nem kell bolyongania a látogatónak felesleges tartalmakon keresztül?
  • Az oldalunk élménye megfelel a kor trendjeinek? Nincsenek-e rajta zavaró elemek (pop-up, villogó flashek, sok betűtípus és betűszín, stb)?
  • Gyorsan betölt a weboldalunk, vagy lassan és döcögve jelenik meg, elijesztve bárkit, aki odatéved?
  • A weboldalunk mobilbarát, vagy a mobilról látogatónak kis képernyőn aprócska betűkön kell kiigazodnia?

Ha a látogatónk zavarónak, bonyolultnak vagy átláthatatlannak tartják a weboldalunkat, akkor hamar elhagyják azt, vagy esetleg visszatérnek a keresőbe és más hirdetésére kattintanak. Ezek természetesen fontos impulzusok a Google számára, különösen akkor, ha valaki visszamegy tőlünk a találati oldalra.

A honlapunk minősége nagyon fontos
A honlapunk minősége nem csak a hirdetések miatt fontos, egyébként is nagy figyelmet kell rá fordítani!

3. Várható CTR

A harmadik értékünk a várható CTR. Ez egy becslés, mellyel az AdWords a korábbi átkattintási eredményeink alapján megsaccolja a várható átkattintási arányt, amennyiben valaki pontosan a kulcsszavunkra keres. A becslés figyelmen kívül hagyja a hirdetési szerinti rangsorunkat, bővítményeket és korrekciókat. Meglepő módon itt is a korábban említett három érték a felvehető: átlag feletti, átlagos, átlag alatti.

Amennyiben átlag alatti az érték, úgy érdemes lehet javítani a hirdetés szövegén, használjunk benne kulcsszavakat, hogy a keresést végzőknek szimpatikusabb és főleg relevánsabb legyen a hirdetésünk, és ezért kattintsanak is! Emeljük ki kedvezményeinket, ingyenes kiszállításunkat, illetve a termékünk egyéb előnyös tulajdonságait. Tesztelésem alapján, ha az akciókat vagy kedvezményünket megjelenítjük a címsorban, akkor ugyanaz a hirdetés nem 15,79%-os CTR-t, hanem 26,83%-ot ért el. Nyilván ez akciótól függ: egy nagyobb kedvezmény mindig vonzóbb lesz.

A relevancia egyenkénti ellenőrzése
A relevancia ellenőrizhető egyenként is, ha a kulcsszó melletti szövegbuborékra visszük a kurzort

Mit tehetünk az alacsony relevanciájú kulcsszavakkal?

A legfontosabb, hogy ne töröljük egyből a kulcsszót, vagy hirdetést! Ha töröljük a vizsgálata nélkül, akkor nem fogjuk megtudni, hogy miért rossz az a kulcsszó és miért kell mást használni. A rossz kulcsszavak sok hasznos információt rejtenek. Érdemes az alábbi sorrendben végighaladnunk:

  1. Elsőként vizsgáljuk meg a fenti 3 oszlopot és próbáljunk meg javítani a relevancián.
  2. Ha azt tapasztaljuk, hogy erre nincs lehetőség, vagy próbáltuk, de mégsem sikerül, akkor ellenőrizzük az adott kulcsszóra vonatkozó keresési kifejezéseket. Ha látjuk, hogy a kulcsszavunk milyen keresési kifejezésekre aktiválta a hirdetésünk megjelenését, akkor megérhetjük, hogy milyen céllal kerestek az emberek.
  3. Mivel már tudjuk mit szerettek voltaképpen azok, akiknél megjelent a hibás hirdetésünk két út áll előttünk. Elsőként meg kell ítélni, hogy a nem releváns kulcsszavukat fel tudnánk-e máshol használni? Ha a keresési szándék és a kulcsszavunk csak kis mértékben tér el, akkor egy másra koncentráló hirdetéscsoportban, vagy kampányban még hasznát vehetjük. Például, a “rózsa” kulcsszó nem illik egy olyan csoportba, ahol szegfűt akarunk eladni, de ha van eladó rózsánk is, akkor egy külön hirdetéscsoportban tökéletes lenne. Ez azért nagyszerű technika, mert bár a saját kárunkon, de elkészítettünk egy egyedi keresési listát. Ezzel láthatjuk, hogy egy másik hirdetéscsoportban vagy kampányban milyen kulcsszavakat érdemes felvenni.
    A másik lehetőség akkor lesz aktuális, ha a kulcsszavunk valóban rossz, nem tudjuk javítani és felhasználni sem. Ilyenkor egyértelműen törölni kell.

TIPP: Haladó technikákra vagy kíváncsi? Akkor a remarketing a következő szint. Kattints IDE és olvasd el az új cikkemet!

A relevancia a siker kulcsa!

A relevancia magasan tartása jól láthatóan kritikusan fontos. Az alacsony értékek általában a nem tapasztalt kezelő hibáiból fakadnak, de szerencsére javítani a legtöbb esetben könnyű. Legyünk egyértelműek és célratörőek, csak azt mondjuk, amit be is tudunk tartani, és soha ne döntsünk elhamarkodottan! Érdemes tesztelésnek alávetni több hirdetést és kulcsszót, illetve akár landing page-et is. Alkalmazzunk hirdetéscsoportonként legalább 3-5 hirdetést eltérő szövegezéssel, hogy el tudjuk dönteni azt, hogy melyik vezet több kattintáshoz. A folyamatos tesztelés elengedhetetlen a jó relevanciaérték eléréséhez, ezért érdemes lehet mélyebbre ásni benne. Az A/B tesztelésről is készült egy cikkem, melyben hasznosan összefoglalom a helyes tesztelés menetét és a pontos kiértékelést.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Scroll Up