Hogyan válasszuk ki a vállalkozásunk számára a leghatékonyabb marketingfelületeket?

Hogyan válasszuk ki a vállalkozásunk számára a leghatékonyabb marketingfelületeket?

Olvasási idő: 31 perc

Az AdWords, vagy a Facebook a hatékonyabb? Ezt csak úgy tudhatjuk meg, ha nem csak az eladásokat vizsgáljuk, hanem mélyebbre ásunk. Értsük meg felületeink szerepét és alakítsunk ki koherens stratégiát!

Online marketing körökben megszokott vitaforrás a leghatékonyabb felület, vagy kommunikációs csatorna meghatározása. Bár a kérdés szerintem alapvetően hibás gyakorlatra mutat rá, mégis gyakran felmerül és mindig erős interaktivitást hoz. A megérzésem az, hogy a legtöbb véleménynyilvánító elhamarkodottan és hiányos ismeretek birtokában áll ki egy-egy opció mellett.
A modern KKV-k B2C marketingjében nem lehet megállapítani egy darab hatékony felületet az esetek túlnyomó többségében. Ugyan léteznek kivételek, de általánosságban a sikerünket számtalan fontos tényező és több felület együttes hatása határozza meg. Cikkemben ezért több mérlegelendő pontot is érinteni fogok: átvesszük a csatornarendszer kezdeti kialakítását, valamint megtanuljuk helyén kezelni az egyes felületeink szerepét a marketingünkben. Ha az olvasottak alapján elvégzed Te is a saját kutatásodat, akkor biztos vagyok benne, hogy nem csak a felületeid szerepét és hatékonyságát tudod majd felmérni, de sok járulékos ismeretre is szert fogsz tenni 🙂 Kezdjük is rögtön az elején!

Internet marketing

Hogyan találjuk meg a számunkra leghatékonyabb csatornákat?

Mielőtt nekikezdünk a termékünk, vagy szolgáltatásunk online térben történő kommunikálásának, meg kell tudnunk válaszolni pár egyszerű kérdést. Ha az 5 alapkérdés közül legalább egyre nem tudjuk a választ, akkor ne vágjunk bele a kampányba, hiszen hiányos a stratégiai alapunk, amitől bizonytalan lesz a kampány kimenetele. Ezen nem szabad változtatnia semmilyen határidőnek vagy személyes nyomásnak. Ha hiányos az elképzelésünk, akkor nem fogjuk megtalálni a megfelelő indulófelületeket sem, vagyis több pénzt vesztünk el, mintha pár nappal vagy héttel később, de már tudatosan indulnánk. Röviden vegyük is át az 5 fő kérdést, a fontossági sorrendet szem előtt tartva.

Mi a célunk?

Egyszerű kérdés, mégis néha nehéz rá válaszolni. Az nem cél, hogy gazdagok akarunk lenni, sem az, hogy sokat szeretnénk eladni. Ezeket álmoknak hívják, és nem értelmezhetőek marketingcélként. A célok felállításához meg kell felelni az úgynevezett SMART eljárásnak. A SMART eljárás egy 5 feltételes módszer, melynek részei az alábbiak:

  • S, mint Specific (specifikus) – vagyis konkrétan megfogalmazzuk, hogy MIT szeretnénk elérni; semmi mellébeszélés
  • M, mint Measureable (mérhető) – tehát nem megérzésekre hagyatkozunk, hanem számokkal is reprezentálni tudjuk az eredményeket
  • A, mint Achieable (elérhető) – olyan célról beszélünk, ami józan megítéléssel is elérhető és nem álmodozunk világuralomról
  • R, mint Realevant (releváns) – a célunk illeszkedik a hosszútávú terveinkhez, a cég felépítéséhez, a termékünkhöz
  • T, mint Timed (időhöz kötött) – van egy határideje, amíg meg kell valósulnia

A célunknak mind az 5 feltételt jól le kell írnia. Példa egy helyes marketingcél megfogalmazására:

“A célunk, hogy 2018 év végéig (T) a honlapunk látogatottságát havi szinten a jelenlegi 10.000 látogatóról 15.000-re növeljük tartalommarketing segítségével (S, M, A), a jelenlegiek mellett havi szinten plusz négy, a termékünk használatához kapcsolódó blogcikk megírásával (R).”

SMART célalkotás
A SMART célalkotási eljárásnak több formája is ismert, de a leggyakoribb a képen látható tagolás.

Ez egy értelmezhető cél. Benne van, hogy meddig, mit akarunk csinálni és ehhez milyen eszközt, akciót kívánunk használni. Specifikus, hiszen nem általánosságban beszél eredményről, hanem pontosan meghatározza az elérni kívánt eredményt; továbbá eléhető, mert épp csak annyira kívánunk növekedni, amennyire még a korábbi tapasztalatok alapján tudunk.

Ha tudjuk mi a célunk, akkor máris megfogalmaztuk a választ a legfontosabb kérdésre. Ez olyan, mint egy tervrajz: a világon mindenki érteni fogja a célunkat. Hiszen nem csak nekünk kell érteni a célt, de a főnökeinknek, alkalmazottainknak, új kollégáinknak is. A cél ugyanakkor hiányos is lehet, ha nem ismerjük a felületet, amin keresztül el akarjuk érni. Ezért további kérdések megválaszolásával tudjuk csak koherensé tenni a stratégiát.

Ki a célközönség?

Ha a célunk már kezd körvonalazódni, akkor ideje megtalálni azokat, akiken keresztül a leghatásosabban el tudjuk érni azt. Itt jön képbe a célközönségünk, akiknek ismerete kritikus minden cég számára. Ha nem tudjuk, hogy a termékünket kinek akarjuk eladni, akkor nagyon sok pénzt fogunk kidobni az ablakon. Bár mindenkinek van megérzése a vásárlók tulajdonságaival kapcsolatban, fontos, hogy használjuk a hirdetési felületek előzetes célközönség elemzőit, hogy jobban megismerjük a potenciális érdeklődőket. A célközönségek online viselkedésének megértése egy folyamatos munka, sokszor szükséges A/B tesztekkel finomítani a tudásunkat etéren.
Szerencsére minden felület, vagy csatorna más és más. A köztük levő különbségeket főként a célközönségük határozza meg. Pinteresten 30 év feletti nők vannak túlnyomó többségben és a felületen jól működnek a “csináld magad (DIY)” és hasonló kreatív és inspiráló bejegyzések. Az Instagram ezzel szemben a fiatalabb korosztályokat szolgálja ki, rajta rengeteg “mood” képpel és “életérzés-szerű” bejegyzéssel. Bár mind a kettő felület kizárólag a vizuális, főleg képi tartalomra specializálódott, mégis teljesen más rajtuk a célközönség.
Fontos tehát, hogy megismerjük a célközönségünket, és tudjuk, hogy hol kell keresni őket! Ha a célközönségünk alapján készítünk egy ideális mintavásárlót (Buyer Persona-t), akkor könnyen érthető módon átadhatjuk az információkat a kollégáinknak is, így akár segíthetjük a sales folyamatokat, valamint saját munkánkat a jövőben. Figyeljünk arra, hogy ahogy a célközönségünket, úgy a választott felületet is meghatározhatja a termékünk értéke. Egy luxusautót elég kis eséllyel fogunk eladni a Facebook chatbotján keresztül, míg account-based marketing technikák segítségével annál inkább sikeresek lehetünk.
Segíthetnek a döntésben az adott csatornák időszakosan kiadott benchmark-jai, amikben közlik az átlagolt felhasználói statisztikáikat.

AdWords Display tervező
Display hirdetések esetén a célközönség megismerését a Display tervező segíti

Mekkora a büdzsénk?

Az egyes felületek közt jelentős költségbeli eltérések tapasztalhatóak, ha hirdetésre adjuk a fejünket. Míg a Google keresőben ingyen nagyjából soha nem fogunk jó helyen megjelenni (a SEO is sokba kerül hosszútávon!), addig például Facebook-on akár organikus posztokkal is nekikezdhetünk, ha nincs pénzünk sokat hirdetni. Ez persze nem jelenti feltétlenül azt, hogy a Facebook a legjobb választás eladási szempontból, csupán annyit jelent, hogy általában a többi csatorna kiépítése költségesebb a kezdeti időszakokban. A nagyobb és függetlenebb piacot kiszolgáló Google AdWords keresőrendszerében nem fogunk átütő eredményeket elérni kis összegekből. Ez egyszerűen azért van, mert például a tanulási algoritmus eltérő, valamint a felületet érintő felhasználók más intenzitással, megfontolással és (általában) nagyobb vásárlási szándékkal találhatnak ránk. Éppen ezért gyakori tapasztalat alacsony büdzsé mellett (!), hogy az AdWords rendszere nem kifizetődő a közösségi médiához képest. A nagyobb alaptétű verseny miatt nekünk is több pénzzel kell beszállnunk a licitálásokba, de ha megengedhetjük magunknak az áldozatot, akkor igen kedvező megtérüléssel (ROI) zárhatjuk a kampányainkat. Ne várjuk el soha, hogy minimális ráfordításból hatalmasat kaszáljunk, főleg ne a profi hirdetők felületén.

Marketing büdzsé eloszlás 2017 elején
Egy aránylag friss adat a marketingbefektetések változásairól. Ehhez hasonló kimutatást mi is vezethetünk, hogy jobban átlássuk a költségeinket.

Hol vannak a versenytársak és mit csinálnak?

Mindig fontos elemeznünk a versenytársak jelenlétét. Mivel Ők a konkurenseink, ezért nagyjából hasonló a célközönségük is. Elsőként azt érdemes kideríteni, hogy az adott konkurens milyen felületeket használ. Ehhez javasolt követni a kommunikációjukat a közösségi csatornákon, feliratkozhatunk a hírlevelükre, kérjünk be próba árajánlatot tőlük, kattintsunk az AdWords hirdetéseikre, és így tovább. Én webshopok esetén a kosaramba is bele szoktam tenni különböző összegben termékeket, majd értelemszerűen nem rendelem meg, hanem figyelem, hogy hogyan próbálnak visszacsalni az oldalukra, hogy befejezzem a vásárlást. Ilyen tesztekkel megítélhetjük, hogy mennyire eredményes a kommunikációjuk az adott felületeken. Ha nagyon hatékonyak, akkor bele kell kalkulálnunk a munkánkba a legyőzésükhöz szükséges erőfeszítéseket is. Szélsőséges esetben nem vesszük fel a harcot, hanem csak a lepattanó vásárlókat gyűjtjük be, vagy más felületet keresünk. Amennyiben nagyon gyenge a teljesítményük, akkor két dolog fordulhat elő. Vagy rosszul csinálják (ezt némi tapasztalattal meg tudjuk ítélni), vagy nem alkalmas a felület nekik, csak erőltetik. Előbbi esetben lehetőségünk van megjelenünk jobb pozícióban, második esetben érdemes lehet megfontolni a mi jelenlétünket is.  Persze ne felejtsünk el innovatívak lenni, és kövessük a trendhíreket, hogy elsőként tudjunk megjelenni új, releváns lehetőségek esetén.

TIPP: A versenytárselemzés és figyelés egy összetett műfaj, ezért ennek fogom szentelni a következő cikkemet.
(Szerk: Kész is van, KATT IDE érte!)

Konkurencia

Melyik felület kezelésében van tapasztalatunk?

Ha még csak most alakítjuk ki a marketingstratégiánkat, akkor fontos figyelembe venni azt is, hogy melyik felülethez értünk a legjobban és melyik fog a leghamarabb bevételt termelni. Nem érdemes elsőként Display hirdetések célzásával szöszölni, ha még soha nem csináltunk előtte egyet sem. Ne állítsuk magunkat őrült SEO üzemmódba, ha nem ismerjük az alapokat, és amúgy is szeretnénk hamarabb eredményt elérni. Azért se kezdjünk bele vadul chatbotot gyártani, mert valahol azt olvastuk, hogy az most nagyon megy. Induláskor gondoljuk át, hogy miben vagyunk gyakorlottabbak, mit tudunk gyorsabban és egyszerűbben megvalósítani. Amíg az egyik felületünk termel némi pénzt, majd szépen beletanulunk a többi rendszerbe is. Kiemelendő, hogy a fejlődés folyamatos kell, hogy legyen! Tehát, ha nem tudunk nagyjából egyszerre, akkor legalább fokozatosan és logikusan jelenjünk meg újabb releváns felületeken. Továbbá ne essünk abba a hibába, amibe sajnos rengetegen beleesnek: eldobnak egy felületet csak azért mert nem működik nekik, holott a gond csak annyi, hogy nem értettek hozzá és nem tudták megfelelően használni.

TIPP: Nem véletlenül beszélek többesszámban a felületek kapcsán. Egy komplett marketingstratégia nem korlátozódhat nagy átlagban egy darab felületre. Ahogy említettem, minden felület másban igazán jó. Egyrészt ezért is érdemes több, számunkra hasznos csatornán kommunikálni az érdeklődőkkel (ezt multichannel marketing-nek hívjuk). Másrészről csak egy felületre támaszkodni nagyon veszélyes. Ha egy felület erős túlsúlyba kerül a bevétel szállítását illetően, akkor a piaci jelenlétünk “egészségtelen”. Ha ezt észreveszi egy konkurens (márpedig komolyabb körökben simán észre fogja venni), akkor biztos agresszívan fog fellépni ellenünk az adott csatornán, vagy a többi felületén előz be minket. Tegyük fel megteheti, hogy hirtelen nagyobb összeget áldoz egy komolyabb kampányra és máris megfojtott minket, amíg reagálunk rá. Már ha egyáltalán tudunk. Mivel nincs több felületünk, a reagálás idejéig nem tudunk hova menekülni, felborul az egész rendszerünk, kapkodni fogunk, szélsőséges esetben becsődölünk. A nagy hal megeszi a kicsit tipikus esete. A marketingverseny nem gyerekeknek való, és nem is jótékonysági munka. Én kimondottan agilis és agresszív marketinget folytatok pár Ügyfelemnél, ahol a cél konkurensek totális ellehetetlenítése adott felületeken. Persze nem álhírek terjesztésére és hasonlókra gondolok. Sok esetben nem megy az “élni és élni hagyni” taktika, hiszen akkor nem tudnánk növekedni, illetve a konkurens túl könnyen, sok vásárlót vinne el tőlünk. A versengés és a másik elnyomására tette etikus, ám agilis szakmai munka nélkül nem alakulna ki innovációt segítő, egészséges versenyhelyzet, és pangana a piacunk, ami nem csak unalmas, de pénzügyileg is káros.
Az is könnyen előfordulhat egy használt felület esetén, hogy jogszabályozás, vagy esetleg csak a felület algoritmusa megváltozik, és ez negatívan érint minket. Ezek a fennakadások jelentős bevételkieséssel járnak együtt. Kizárólag egy darab felület fenntartása maximum kisvállalkozásoknak engedhető meg kezdeti időszakban. Amint valaki növekedni akar, szükséges lesz szélesebb és változatosabb közönséghez kommunikálni, hiszen ez a növekedés alapvető feltétele.

Egészségtelen marketing
Példa egy egészségtelen csatornahasználatra. A közösségi média egyáltalán nem számottevő, míg az organikus keresések túl magas látogatószámot biztosítanak a többi csatornához képest. Az oldalmegtekintés erősen függ a Google rendszerétől és a SEO-tól. Bár ekkora látogatószámnál a SEO munka biztos profi lehet, mégsem javasolt ennyire függővé tenni a forgalmunkat.

A potenciális felületek összehangolása

Ha megtaláltuk a válaszainkat a fenti kérdésekre, akkor tisztába leszünk azzal, hogy kivel, miért, mikor, és hol akarunk kapcsolatba lépni. Azt viszont még nem terveztük meg, hogy melyik felület hogyan fog bekapcsolódni a marketingstratégiánkba. Az ugyanis nyilvánvaló, hogy az emberek a különböző felületekre más és más céllal érkeznek. Ahogy a korábbi Pinterest és Instagram alapú példámnál leírtam, a két felületnek nem csak a felhasználói bázisa, de a célja is más. Ennyi online felület azért él meg egymás mellett, mert mind a többitől kicsit eltérő, egyedi igényt elégít ki.
Ebből kifolyólag, a rajtuk elért eredmények, a használatuk és a szerepeik is eltérőek lesznek. A különböző előnyökkel bíró felületeket össze kell hangolni, abból a célból, hogy a marketingstratégiánk koherens és eredmény orientált legyen. Az összehangolás lehetővé teszi, hogy mindegyik felületnek csak az előnyeit használjuk ki, és amit az egyik csatornán nem tudunk sikeresen megvalósítani, azt egy másikon fogjuk. Ehhez viszont nagyban kell gondolkoznunk és feltétlenül ismernünk kell a csatornák tulajdonságait és lehetőségeit.

A marketingcsatornák összehangolása
Rengeteg online és offline felületen érhetjük utol a célközönségünket, de fontos, hogy a csatornák ne versenyezzenek egymással, hanem egészítsék ki egymást!

Nézzünk egy nagyon leegyszerűsített példát!

Tegyük fel, hogy hegyi sportbicikliket és hozzájuk tartozó alkatrészeket szeretnénk eladni. Ahhoz, hogy növeljük az eladásainkat, a tartalommarketinget hívjuk segítségül. Több felületet is ki szeretnénk alakítani, melyek célja más és más lesz a stratégiánkban, ezért az alábbiakkal tervezünk:

  • Elsőként létrehozunk egy “Bringára fel, hegyről le!” elnevezésű Facebook csoportot, melybe olyanok jelentkezését várjuk, akik szeretnek aktívan beszélgetni a hegyi bringázásról. Itt egyáltalán nem akarunk eladni, vagy cégként kommunikálni, a célunk teljesen más lesz.
  • Készítünk a honlapunkon egy blogot, ahol rendszeresen jelennek meg hírek hegyi biciklis versenyekről, elemzések az egyes bringatípusokról, vagy leírások releváns technikákról.
  • Természetesen gondolunk a SEO-ra is, ezért a blogcikkeinket erős keresőoptimalizálásnak vetjük alá.
  • AdWords felületen egy keresőkampányt is létrehozunk, melyet elsősorban a nagyon meleg közönségre tervezünk, vagyis kulcsszóként a “hegyi bicikli teleszkóp árak” és ehhez hasonló kifejezéseket vesszük fel. Ezzel konkrétan a termékeinket szeretnénk majd eladni.

Mi lehet az egyszerű terv mögött a stratégiai megfontolás?

Tegyük fel, hogy a Facebook-on létrehozott csoport jól működik, az emberek gyakran kérdeznek egymástól, áramlik a hasznos infó új versenyekről, hegyi pályákról, egyéni rekordokról. Ez már alapból zseniális, hiszen van egy saját és önműködő információtermelőnk, ahol kérni sem kell a hasznos infókat: jönnek maguktól!
Észrevesszük, hogy a csoport tagjai közül sokan küzdenek azzal a problémával, hogy szeretnének nagyokat ugratni a bicajjal, de ennek mindig esés a vége. Több olyan bejegyzés is érkezik a csoportba, ahol a kezdőbbek a profik véleményét, tanácsát kérik ki. Mivel ezt egy általános problémának tituláljuk, megnézzük, hogy létezik-e rá “céges” segítség. Azt tapasztaljuk, hogy a konkurenseink nem vették még észre ezt a lehetőséget, nem nyújtanak rá tartalomalapú segítséget. Ezzel találtunk egy piaci rést, melyben jobbak lehetünk a konkurensnél!
Felbuzdulva az új információn, írunk egy cikket a honlapunkra, melynek címe: “Hogyan kell egy ugratás után helyesen érkezni, hogy ne legyen belőle zakó?”. A blogunkra olyanok fognak rátalálni, akik még nem feltétlenül ismernek minket, de van egy konkrét problématudatuk, amire megoldást keresnek. A gyakorlatban azok fogják olvasni a cikket, akik rákeresnek mondjuk az alábbira: “bicikli ugratás helyesen”. Érezhető, hogy Ők már foglalkoznak a bicajozással, csak még nem profik benne (azért keresnek ilyenekre). Ez egy nagyszerű lehetőség, hogy azokat is magunkhoz csábítsuk, akiknek már létezik problématudatuk és erre megoldást keresnek, de még nem tudják, hogy mivel lehet megszüntetni a jelenséget. Az is elég valószínű, hogy még nincs meg minden felszerelésük, vagyis valamit el lehet adni Nekik. A blogcikkünkben segítünk nekik a technikát illetően, de persze belecsempészünk egy kis sales-t is a sorok közé: elhintjük, hogy az ugratás utáni érkezés simább egy új teleszkóppal. Persze egész véletlenül mi is forgalmazunk ilyen teleszkópot. Innentől az olvasó tudni fogja, hogy valószínűleg az Ő bringája még nem elég profi, ezért vannak problémái, tehát valószínűsíthető, hogy majd vásárolnia kell hozzá egy új teleszkópot. Akár meg is nézi a kínálatunkat, amit a cikkben linkeltünk, és ezután már elérhetjük remarketinggel akár Facebook-on is, mint komolyabb érdeklődőt.
Nagyon könnyen előfordulhat ugyanakkor, hogy az, aki elolvasta a blogunkat, nem ment egyből a termékre, ezért még nem tudjuk hatékonyan vásárlásra bírni remarketinggel. A cikk után viszont már tudja, mitől oldódik meg a gondja, így pár nap és pár nagy esés múlva úgy dönt utánanéz, hogy a cikkben leírtak alapján mennyibe kerülhet egy új teleszkóp. Beírja a keresőbe, hogy “hegyi bicikli teleszkóp árak” és lám, a mi hirdetésünk ugrik fel első helyen. Mivel már ismeri az oldalunkat, egyből ránk fog kattintani és az egyszerűség kedvéért vásárol is.

A felületek összehangolása

Ennél az esetnél 4 lépés vezet a végső vásárláshoz: információt szerzünk a Facebook csoportunkban egy lehetőségről (1), melyből született egy blogcikk(2), amire az érdeklődő rákeresett (3: SEO). Egyből nem vásárol, emésztgeti az olvasottakat, majd elhatározza magát és beüti a keresőbe a kulcsszavunkat, melyre felugrik a hirdetésünk (4). Mivel előtte mi segítettünk neki a cikkel, jobban megbízik bennünk, mint a konkurensben, ezért a mi hirdetésünkre kattint és végül vásárol.
Ha nem lett volna a blogunk, vagy nem készült volna hozzá megfelelő SEO munka, akkor is meg fogja találni a megoldást, csak lehet, hogy másnál. Hozott a Facebook csoport, a SEO vagy a blogcikk KÖZVETLENÜL vásárlást? NEM, csak az AdWords kereső húzott be egy pipát a konverziók oszlopba. Számított ennek ellenére, hogy jelen voltak a megelőző felületek és segítették a konverziót? Határozottan IGEN! Az első három lépés nélkül az AdWords-ünk sokkal, de sokkal kisebb eséllyel konvertált volna. A vásárlónak ezen útvonalát a kezdetektől a végső döntésig buyer’s journey-nek hívjuk, a felületek összehangolását pedig konverziós útvonal kialakításnak. Az egész marketingstratégia keretet inbound marketingnek nevezzük, ahol a érdeklődőt több lépcsőben segítjük és “neveljük”, hogy végül cserébe nálunk vásároljon.

TIPP: Léteznek olyan csatornák, melyek több stratégiai lépést is eredményesen kínálnak fel. A Facebook, vagy a Google felületein egyszerre van lehetőségünk márkaépítésre, érdeklődőgyűjtésre, vagy akár közvetlen eladásra is. Éppen ezért nem csak a felületeket kell összehangolni, hanem a rajtuk létrehozott kommunikációnkat és hirdetési kampányainkat is. A hirdetéseket leginkább a pontos stratégiai célzással tudjuk összehangolni.

Látható, hogy nem lehet csak úgy összehasonlítani egyes felületek eladási teljesítményét, hiszen optimális esetben más és más igényeket elégítenek ki a stratégiánkban az egyes kapcsolódási pontok. A Display hirdetések példának okáért általában nem konverziószerzésre valóak, hanem tömeges terelésre, vagy hírnevünk, célcsoportunk szélesítésére. Ha csak azért megszüntetnénk a Display hirdetésünket, mert nem hoz direkt konverziót, akkor könnyen előfordulhat, hogy nem lesz olyan felületünk, ami nagy számú látogatót terel az oldalunkra. Ebből következik, hogy kevesebb látogatót tudunk majd vásárlóvá konvertálni, mert nincs egy olyan csatorna, ami folyamatosan új vásárlójelöltekkel ismertet meg minket. Röviden: az összehangolt felületek szétcincálása az egész sikerünkre kihat.

Ezek alapján már érthető, hogy a marketingünk csakis stratégiai alapokon tud működni, méghozzá úgy, hogy nagyobb egészben gondolkozunk és felismerjük az egyes csatornáink szerepét a vásárlói útvonalon. Mivel ez egy fontos feladat, a következőkben megismerkedünk azokkal a pontokkal, amiket vizsgálni kell akkor, ha ki akarjuk deríteni, hogy a felületeink miként járulnak hozzá az eladásainkhoz.

Inbound marketing buyer's journey
Az inbound marketing egyszerűbb vásárlói útvonal ábrázolás. Látható, hogy több lépcsőben, több felülettel és eszközzel neveljük ki a vásárlókat. (Forrás: HubSpot)

Hogyan értékelhetjük csatornáink hatását az eladásokra?

Ahhoz, hogy a értékelésünk biztos alapokon nyugodjon, körültekintően kell vizsgálódnunk. Nem elég csak azt nézni, hogy az egyik felület több konverziót hoz, mint a másik, holott legtöbben csak ezt veszik figyelembe. Alább összegyűjtöttem a három legfontosabb pontot, melyek alapján értékelhetjük felületeink teljesítményét.

Elsődleges és másodlagos statisztikai adatok elkülönítése

Amint feladjuk első hirdetésünket, vagy megírjuk első posztunkat hamar észrevesszük, hogy statisztikai adatok és mérőszámok tömkelege fogad minket. Ez egy nagyszerű dolog az online marketingben 🙂 ! Ugyanakkor arra minden esetben figyeljünk, hogy egyes adatok nem annyira fontosak, mint mások. Magától értetődő, hogy az adatrengeteg közül leginkább a célunkra nézve releváns mutatókat kell szem előtt tartanunk. Ezek az adatok lesznek a mérvadóak a döntéshozáskor, a többi csupán járulékos információ, amik segíthetnek optimalizálni a hirdetést és kisebb-nagyobb visszajelzést adhatnak a kampány sikeréről, de semmiképp nem lesznek döntő szempontok.

A fenti példánál maradva, a különböző csatornák más és más céljához, más és más elsődleges mutatók tartoznak:

  • A Facebook csoport esetén a csoport magas aktivitása számít.
  • A blogcikk esetén a magas látogatószám és az oldalon átlagosan eltöltött hosszabb idő.
  • Keresőoptimalizálás szempontjából a jó helyezés és a magas átkattintási arány fontos a mi esetünkben.
  • Az AdWords esetén az átkattintási arány és a magas konverziós arány a lényeges (bár utóbbit a következő pont is befolyásolja)
  • A konkrét eladást szolgáló landing page-en pedig a magas konverziós arány számít egyedül.
Online marketing mérőszámok
Manapság rengeteg mérőszám áll a rendelkezésünkre, épp ezért fontos, hogy tudjuk, melyek azok, amik igazán számítanak.

Ezek nem összekeverendőek: a felületeket a stratégiában elfoglalt helyük szerinti mutatóval kell értékelni. Nyilván nagyszerű, ha a blogcikk is hoz konverziót, de most (a mi példastratégiánkban) alapvetően nem ez a feladata. Az elsődleges mutatókat több másodlagos mutató együttes hatása befolyásolja. Nézzünk néhány példát:

  • A Facebook csoport hasznos másodlagos mutatja (egy bizonyos szint felett) a tagok száma, a csoport bővülésének intenzitása.
  • A blogcikk esetén az egyoldalas munkamenetek alacsony aránya jelezheti, hogy a cikk nyelvezete, szakmaisága megnyerő, hiszen a cikkből átkattintanak más cikkekre, oldalakra is.
  • Keresőoptimalizálásnál másodlagos értékek például a megjelenési számok, melyek mutatják, hogy a téma amire optimalizáltunk mennyire frekventált problémát dolgoz fel, milyen sokan keresnek a témában.
  • Keresőhirdetéseink esetén szintén másodlagos tényező lehet a megjelenések száma.
  • A landing page-en másodlagos szerepet tölt be például az oldalon töltött idő.

A másodlagos mutatók nem azért szerepelnek a második helyen, mert nem szükséges folyamatosan javítani őket. Egyszerűen csak azért másodlagosak a példánkat tekintve, mert esetünkben az adott felületnek fontosabb célja van, mint amit a másodlagos adat megválaszolhat.

Konverziós útvonalak és segített konverziók feltérképezése

Ahogy a korábbi példám alapján már kitértem rá, a különböző felületek egymást segítik a végső konverzió megvalósulásában. A vásárló egy általunk meghatározott konverziós útvonalon halad végig, majd az egyik lépésnél vásárlásra adja a fejét. De hogyan deríthetjük ki azt, hogy a konverziós útvonalunk tényleg úgy működik, ahogy szeretnénk, a felületek pedig tényleg egymást segítik-e?
Ehhez nyújt segítséget a Google Analytics “Többcsatornás útvonalak” opciója a Konverziók főmenün belül.

A felületen az “Áttekintés” rész máris hasznos infókat mutat: megtudhatjuk, hogy adott felületeink milyen arányban járultak hozzá az Analytics által rögzített konverziókhoz. Sajnos valamiért csak 4 csatornatípus jelölhető be egyszerre, de már ebből is látszódik, hogy a konverziós eloszlásom egészséges, hiszen több helyről is tudok konverziót szerezni, ha nagyon muszáj. Sajnos ez a felület valamiért a fizetett keresési csoportba sorolja a Facebook hirdetéseim eredményét is. Ezt szerencsére a többi almenünél korrigálhatjuk.

Konverziós útvonalak
A csatornák egymásra gyakorolt hatása vizuálisan megjelenítve.

Az alábbi ábra pedig azt mutatja, hogy két kiválasztott felület mennyire erős hatással van egymásra. Az összevetés alapján a vásárlók 14%-a hirdetésünkre kattintás után megjegyezte a címünket és azt később beírva a böngészőbe, elvégezték a vásárlást. Ha magas ez az arány, akkor az azt jelenti, hogy a márkanevük, vagy a honlapcímünk könnyen megjegyezhető. Az emberek párszor látják a hirdetést és megjegyzik a címünket, majd később emlékezetből beírják és konvertálnak.

PPC és direkt forgalom
A PPC és a direkt csatornáink aránylag nagy hatással vannak egymásra, ami jót jelent.

A “Segített konverziók” menüpont rejti a legjobb adatokat. Itt láthatjuk azoknak a konverzióknak a számát és megoszlását, melyek részt vettek a vásárlás előtti lépésekben. Több oszlop is hasznos, de az utolsó különösen az szerintem. Ennél a lehetőségnél egy arányszámot találunk minden felülethez. 0-nál az adott felület nem segít egyáltalán más felületeknek konverziót szerezni. 1-nél fele-fele arányban segít és visz véghez konverziókat; míg 1 felett leginkább más csatornákat segít, mintsem konverziókat szerezzen nekünk.

Látható, hogy bár az organikus konverziók száma kevés, cserébe nagy segítséget nyújt a keresőoptimalizálás a többi felületnek
Látható, hogy bár az organikus konverziók száma kevés, cserébe nagy segítséget nyújt a keresőoptimalizálás a többi felületnek

Ahogy látható a fenti képemen, az organikus forgalmam termeli a legkevesebb konverziót (ha a Facebook tételeket csoportosítjuk), viszont eléggé nagy mértékben hozzájárul a többi csoport sikeréhez. Ez azért van, mert nem termék-centrikus blogot vezetek az oldalon, aminek SEO-jára nagy figyelmet fordítok. A blogcikkek a korábbi hegyi biciklis példa alapján nálam is begyűjtik azokat, akiknek már kialakult a problématudatuk és tereli őket a vásárlás felé. Ha csak a konverziók számát nézném, akkor könnyen gondolhatnám azt, hogy nincs értelme az erőforrás igényes blognak és a SEO-nak. Viszont ha körültekintően kutatok, akkor látom, hogy nagyon is sok konverziót segít elő, tehát mindenképp az egyik leghasznosabb felületem. Ha abbahagynám, akkor azt minden felületem teljesítménye megsínylené.

A “Legjobb konverziós útvonalak” menüpont szintén hasznos lehet, ha ki akarjuk deríteni, hogy mely csatornacsoportok, vagy kampányok együttese eredményezi a legtöbb konverziót.

A szezonalitás hatása a leghatékonyabb felületekre

Még egy kiemelendő pont van, ez pedig a termék szezonalitása. Tegyük fel, hogy gumicsónakokat árulunk, ami egy szezonális termék. Ha az eladási célból AdWords és Facebook felületeket használunk általában, akkor hamar észrevesszük, hogy a szezonon kívül az AdWords nem fog nagy sikert elérni, míg várhatóan szezonban a Facebook fog a keresőhirdetés alatt maradni. Ez azért van, mert az emberek télen nem keresnek direktben gumicsónakokra. Hiába van mondjuk akciós előrendelési időszak, nem fognak erre rákeresni, mert nem is jut eszükbe. A téli időszakban ezért a vizuálisan jobban megkapó, általános érdeklődési köröket érintő hirdetések fognak több konverziót hozni. Nyáron viszont, amikor az emberek gondolkodnak csónakvásárláson maguktól is, akár más csatornák segítsége nélkül is rákeresnek a termékünkre a Google rendszerben. Szezonális termékeknél a hirdetési felületek hatékonysága és némileg a szerepe ciklikusan váltakozhat, erre figyeljünk és ne szüntessük meg véglegesen az egyik felületünket, csak a szezonon kívüli gyengébb eredmények miatt.

megegyezés

Mostanra már láthatjuk, hogy nem szabad kiválasztani egy felületet, és kikiáltani a legjobbnak! Nem célravezető továbbá csupán a konverziók alacsonyabb száma miatt elhamarkodottan lemondunk egy felület használatáról. Minden esetben gondoljuk át a döntésinket és képzeljük el a stratégiánkat egy egészként. Ha jól csináljuk, akkor bár nem egyik napról a másikra, de pár hónap alatt jelentősen átláthatóbbá és eredményesebbé tehetjük a kampányainkat és a felületeinket 🙂

Tetszett a poszt? Akkor oszd meg az ismerőseiddel is!

2 thoughts on “Hogyan válasszuk ki a vállalkozásunk számára a leghatékonyabb marketingfelületeket?

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Scroll Up